悄悄豆廣告片策劃案

1、悄悄豆悄悄豆不要悄悄吃不要悄悄吃廣告做得好不好，最簡(jiǎn)單可以用“三個(gè)一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞、一張簡(jiǎn)潔有力的平面、一支到位的TVC（影視廣告）。因?yàn)橄M(fèi)者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費(fèi)者看不到。天津市康業(yè)冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產(chǎn)冷凍廠，1994年企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)冷食食品，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，1999年底，康業(yè)公司的決策者們找到了葉茂中營(yíng)銷策劃北京公司，決定走品牌之路。冷食食品業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，和路雪、伊

2、利、美登高等一批強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)樹(shù)立，瓜分了全國(guó)絕大部分市場(chǎng)，而一些地方性品牌也不甘示弱，各自占據(jù)家門(mén)口的三分地。市場(chǎng)常常是戲劇性的，沒(méi)有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使各路諸侯紛紛上演高臺(tái)跳水，價(jià)格一路下滑。在這種態(tài)勢(shì)下，硬拼顯然不是上策。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究分析，我們決定走市場(chǎng)細(xì)分的路線，盡量做小池塘里的大魚(yú)，而不是大池塘里的小魚(yú)，于是將新品的目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)地定位為兒童，盡量把路走得窄一點(diǎn)、深入一點(diǎn)。為了深入了解

3、兒童的內(nèi)心世界，北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司項(xiàng)目小組翻閱了大量的兒童心理研究方面的書(shū)籍。并且特意買了一箱冰淇淋，來(lái)到了附近的一所幼兒園和孩子們交朋友，觀察他們的一舉一動(dòng)、一顰一笑，和孩子們相處了一段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有的孩子拿到他心愛(ài)的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面吃完了。孩子們的內(nèi)心世界真是非常的奇妙，他們的想法、情感和看問(wèn)題的角度和

4、我們完全不一樣，但我們?nèi)绻@得進(jìn)入他們心靈的通行證，就必須了解他們，尊重他們。在這種背景下，新品的名稱被定為“悄悄豆”，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。就連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也認(rèn)為，它準(zhǔn)確、獨(dú)到地把握了兒童的心理，從一大堆競(jìng)品廣告中跳了出來(lái)。但在廣告中是否出現(xiàn)主品牌“雪世界”的問(wèn)題上，我們和客戶產(chǎn)生了異議，本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們堅(jiān)持要用，強(qiáng)調(diào)是“雪世界”的“悄悄豆”，“雪世界”是主品牌，“悄悄豆”是副品牌，以“悄悄豆”打響“雪世界”品

5、牌，將來(lái)再以“雪世界”品牌帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。全新的VI和系列包裝設(shè)計(jì)也在經(jīng)過(guò)半個(gè)月的奮戰(zhàn)后新鮮出爐了，值得一提的是，我們?yōu)檠┦澜缭O(shè)計(jì)了一個(gè)形象符號(hào)——雪娃娃，在我們進(jìn)行的測(cè)試中，被一致認(rèn)為非常形象、有感染力和親和力。我們一直堅(jiān)持認(rèn)為，好的VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）不應(yīng)只是好看，還應(yīng)該貫穿一個(gè)思想，否則將是蒼白無(wú)力的。廣告做得好不好，最簡(jiǎn)單可以用“三個(gè)一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞、一張簡(jiǎn)潔有力的平面、一支到位的CF。因?yàn)橄M(fèi)者能看到的只有

6、這些，其他的做得再好，消費(fèi)者看不到。悄悄豆冰淇淋○偷吃篇【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進(jìn)孩子的房間，面帶笑容地輕聲喚道2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，只見(jiàn)一個(gè)五六歲調(diào)皮的小男孩和一個(gè)比他小一些可愛(ài)的小女孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚道。4.兩個(gè)小孩子從沙發(fā)后面站了起來(lái)，小女孩不好意思地吐了吐舌頭

7、，小男孩悄悄地對(duì)小女孩說(shuō)。5.兩個(gè)小孩子都把悄悄豆藏在了背后。6.奶油和巧克力形成的旋渦狀背景，畫(huà)面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。7.標(biāo)版：雪世界LOGO，讓我再咬一口歡快、跳躍的背景音樂(lè)；媽媽：悄悄豆？悄悄豆？（孩子）不要悄悄吃！悄悄豆，不要悄悄吃！雪世界冰淇淋，咔嚓——（吃冰淇淋聲）2月份，廣告片在中央電視臺(tái)一套和八套、重點(diǎn)銷售省市的電視臺(tái)播出后，引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)。經(jīng)銷商紛紛主動(dòng)打電話過(guò)來(lái)要求代理，銷售呈現(xiàn)滾動(dòng)上升趨勢(shì)，第一

8、個(gè)月銷售1000萬(wàn)，第二個(gè)月達(dá)到2000萬(wàn)，第三個(gè)月達(dá)到3000萬(wàn)，第四個(gè)月接近5000萬(wàn)，產(chǎn)品已經(jīng)來(lái)不及生產(chǎn)，8月底從康業(yè)公司傳來(lái)的消息說(shuō)：今年銷售額已突破2個(gè)億，“悄悄豆”單品種銷量躍居同行業(yè)第一，成為冷食食品業(yè)的新貴。由于“悄悄豆”實(shí)在太好賣，一些不法廠商打起了假冒、仿冒的主意，康業(yè)公司作為名優(yōu)企業(yè)被國(guó)家工商局列入全國(guó)“百家企業(yè)打假維權(quán)”名單，受到重點(diǎn)保護(hù)?？禈I(yè)公司在全國(guó)60多個(gè)城市開(kāi)展的打假行動(dòng)中，查處的侵權(quán)廠家竟達(dá)六七十處之多

9、。經(jīng)過(guò)整頓，凈化了市場(chǎng)，維護(hù)了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的合法權(quán)益，“悄悄豆”的美譽(yù)度和指名購(gòu)買率有了進(jìn)一步的提升?？禈I(yè)公司馬捷先生給我們講了一個(gè)真實(shí)的故事：今年4月份，在浙江臺(tái)州，一位父親抱著小孩在一個(gè)經(jīng)銷商處買冰淇淋，小孩挑了十多分鐘還在找，父親就問(wèn)找什么，小孩說(shuō)找電視里面兩個(gè)小孩悄悄躲在一起吃的那種叫“悄悄豆”的冰淇淋，經(jīng)銷商在一旁聽(tīng)了，憑著敏感的商業(yè)嗅覺(jué)，感覺(jué)“悄悄豆”要火起來(lái)，馬上找康業(yè)公司要貨，后來(lái)想不到一個(gè)小小的10多萬(wàn)人的城市，今年