樂吧薯片廣告策劃案

1、樂吧薯片廣告策劃書,,第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析二、市場概況三、營銷環(huán)境分析總結(jié)第二部分 消費(fèi)者分析 一、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 二、潛在消費(fèi)者分析 第三部分 廣告策略一、廣告目標(biāo)二、廣告地區(qū)三、廣告市場策略 第四部分 廣告表現(xiàn)策略,第一部分,市場分析,一、營銷環(huán)境分析,1.影響市場營銷的宏觀因素（1）不穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局： 在零售食品的市場中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不同，薯片的消費(fèi)族群聚集

2、城市，小部分消費(fèi)者對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識(shí)，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者對琳瑯滿目的零食品牌都一頭霧水。 （2）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額： 近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費(fèi)者的普遍需求，也由此帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高，樂吧薯片所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場。,2、市場概況,目前，國內(nèi)薯片生產(chǎn)企業(yè)大部分出于分散經(jīng)營，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)成本較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品，新

3、市場開發(fā)資金匱乏，老市場維護(hù)投入不足，廣告宣傳無力，缺乏社會(huì)影響力，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新等方面缺乏后勁。 在市場競爭中靠降價(jià)、促銷等低層次營銷手段過度競爭，導(dǎo)致人力資源、市場資源浪費(fèi)，企業(yè)利潤微薄，無力開發(fā)新市場和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模；無力研發(fā)新產(chǎn)品滿足市場需求；無力形成多元化經(jīng)營，產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)過大；企業(yè)利潤微薄，單靠自身積累，難以應(yīng)對國內(nèi)同行的競爭。,,生產(chǎn)成本高，油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動(dòng)較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場競爭中處于不利地

4、位，無形中限制了整個(gè)油炸薯片行業(yè)的發(fā)展。馬鈴薯儲(chǔ)藏、運(yùn)輸設(shè)施落后，也制約了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)的發(fā)展。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，中國油炸薯片行業(yè)沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參照油炸小食品，因此，指標(biāo)控制不嚴(yán)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗(yàn)過程中，多以各企業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗(yàn)理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、感觀指標(biāo)有一定差異，使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的競爭力不強(qiáng)，難以從區(qū)域性名牌向全國知名品牌發(fā)展。,,樂吧薯片秉承這自己的特色，與別的薯片不

5、同，它有自己的硬度以及口感，與其說是薯片不如稱只為比較小巧的餅干。在北方銷售范圍十分廣泛，大多數(shù)地區(qū)售價(jià)僅為2元，從這一點(diǎn)上與別的薯片生產(chǎn)商進(jìn)行競爭，深受學(xué)生一族喜愛。,3、營銷環(huán)境分析總結(jié),（1）市場機(jī)會(huì)： 整個(gè)市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費(fèi)者對品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)在增強(qiáng)。,,（2）市場威脅： 市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市

6、場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。,,（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢： 隨著多年的發(fā)展，樂吧薯片已經(jīng)有了很大的品牌影響力一級(jí)企業(yè)實(shí)力，獨(dú)家贊助電視節(jié)目，播出廣告等，都深入人心，從個(gè)人角度講，這也算是不錯(cuò)的食品了。,,（4）企業(yè)在市場中的劣勢： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒有樂事、可比克等薯片突出，同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒有優(yōu)勢。,,（5）重點(diǎn)問題： 基于市場發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場尚未成熟之際，重新塑造起樂吧的品牌形

7、象，同時(shí)提高品牌對消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場占有率。,第二部分,消費(fèi)者分析,1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析,（1）消費(fèi)群體的構(gòu)成 年齡：8--35歲之間的年輕人群。 性別：性別比例平衡 。,,（2）消費(fèi)者群體分類 辦公室一族 所謂“白領(lǐng)”，8小時(shí)無午休工作制 傳說中的小資 對薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味 標(biāo)新立異型 年輕人中的“新新人類”，對消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí) 追求品牌型 以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，新鮮,2.潛

8、在消費(fèi)者分析,潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會(huì)瞻前顧后，沖動(dòng)消費(fèi)。喜愛具有鮮明品牌特性，符合亞文化特性的品牌文化。,3、消費(fèi)者分析總結(jié),（1）鑒于樂事等成功的廣告策略，“辦公室”和“小資”作為主力消費(fèi)群的力量再次彰顯，須以此作為主要的訴求對象。 （2）“標(biāo)新立異”和“追求品牌”兩型化的傾向于，但他們的消費(fèi)心理不成熟，極易更改目前所消費(fèi)的品牌，因此精準(zhǔn)的廣告策略，很容易將他們

9、收歸樂吧旗下。,第三部分,廣告策略,一、廣告目標(biāo),1、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) （1）市場占有率穩(wěn)步上升。（2）使“樂吧”薯片為更多人所熟知，消費(fèi)薯片時(shí)會(huì)考慮“樂吧”。,,2、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) （1）通過一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上。 （2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象。 （3）消費(fèi)者以“樂吧”為第一品牌率達(dá)到40%以上。,二、廣告地區(qū),本次廣告建議先從東部沿海地區(qū)進(jìn)行。,三、目

10、標(biāo)市場策略,1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場 2、市場細(xì)分 （1）見上“消費(fèi)者分析” （2）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場,,細(xì)分市場一：年輕人中的“新新人類”，對消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí) 細(xì)分市場二：以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，新鮮 細(xì)分市場三：辦公室“白領(lǐng)”階層,,3、細(xì)分市場的評估 （1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展（指“建議”中提及的細(xì)分市場） 在所有消費(fèi)者中，具有這些特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但卻不是很小的一部分，他們具有比較

11、強(qiáng)的消費(fèi)能力，現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，這些消費(fèi)群體中，這三者最能適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，如果選擇這些消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。,,（2）企業(yè)的目標(biāo)和資源 企業(yè)有能力在這些細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這些市場上的發(fā)展有力于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所提出的營銷目標(biāo)。,第四部分,廣告表現(xiàn)策略,（一）廣告主題,展現(xiàn)產(chǎn)品對現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并對現(xiàn)有消費(fèi)者

12、起提醒訴求作用。,（二）廣告創(chuàng)意,1、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：樂吧的健康非油炸，所帶來心理享受。,新新人類創(chuàng)意篇,人物：王力宏 、 陳漢典 、歌迷 鋼琴、樂譜、沙發(fā)、樂吧薯片、鏡頭一：王力宏在鋼琴前握筆沉思，眉頭緊鎖。鏡頭二：陳漢典在沙發(fā)上等的很不耐煩， 躺下、坐起、趴著、斜著（短鏡頭）。鏡頭三：陳漢典隨手拿起茶幾上的樂吧薯片“咔嚓”一聲！細(xì)節(jié)：

13、王力宏的眉頭頓時(shí)展開，奮筆疾書，完成創(chuàng)作。鏡頭四：演唱會(huì)上，空中灑下薯片，歌迷人個(gè)一片，“咔嚓.....”演唱會(huì)達(dá)到高潮?！拔业撵`感來自樂吧，你的呢？”,辦公室一族,人物：辦公室白領(lǐng)（男士）地點(diǎn)：辦公室、天臺(tái)鏡頭一：高級(jí)寫字樓，男士看了看前后左右的同事們，偷偷的將一袋樂吧薯片藏在袖口里，淡定的走出辦公室。鏡頭二：走到天臺(tái)邊，急切的拆開包裝袋，愜意地吃著，扔一片，接住，再扔一片，再接住，吃得很high鏡頭三：再扔!.....扔

14、過了天臺(tái)邊，他跳起去接，自然跳過界了，空中定格一秒，摔到樓下。 咚?。?！,學(xué)生校園篇,運(yùn)動(dòng)會(huì)上正進(jìn)行接力賽，A要把接力棒傳給同組的最后一個(gè)接力手B。大家認(rèn)為B（取得名次不容易），把接力棒幻想成樂吧薯片（特寫），接過來后，飛快地奔跑，腦中回味著以往和朋友一起吃樂吧的美味，最終闖過紅線，其組名列第一。停下來后，他不顧大家的歡呼，第一個(gè)動(dòng)作就是要把手中的“樂吧”拆開來吃，才發(fā)現(xiàn)原來是接力棒。以薯片排成多米若

15、骨牌的形式（特寫），打出“樂吧”兩字。,贈(zèng)送一個(gè),主人公：帥哥一位 大狗狗一只（活的）鏡頭一：帥哥在床上準(zhǔn)備看書，狗狗趴在床邊鏡頭二：帥哥拿過一袋樂吧薯片，剛一開包裝袋，狗狗就把頭抬了起來，看他!鏡頭三：帥哥往左邊轉(zhuǎn)，狗狗跑到左邊來，往右邊轉(zhuǎn)，狗狗跑到右邊看他，并且搖尾巴！鏡頭四：帥哥認(rèn)真的看書，把薯片放在了床邊的小桌上，一邊看一邊吃。鏡頭五：眼睛看著書，手伸到薯片的位置上，沒有摸到！抬頭一看，狗狗正叼著薯片跑出房間！話外