大客戶銷售技巧

1、大客戶銷售技巧,1.一般客戶2.大客戶,成功者與失敗者 20：80,大客戶銷售策略,大客戶銷售策略,,? 銷售No. 1 ? 覺得自己一定要的? 實際采取行動? 持續(xù)行動? 方向,四、引導大客戶購買的程序,,,,,企業(yè)經營的環(huán)境愈來愈嚴峻，要想在競爭中求生存，首先要了解競爭的優(yōu)勢；然后用心去經營你的大客戶。,因為競爭…,,資源有限,經營大客戶,主市場區(qū)隔,大客戶,,,,,CRM,建立客戶關系的過程,,

2、,% of Accounts,,Monthly $ Profit,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,,Percent of Accounts,Profit($MM),客戶區(qū)隔的策略,,20/80法則與大客戶,“20/80法則”------解釋為“一家企業(yè)80%的收益來源于20%的客戶”。 也就是說，20%客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的收益，這部分客戶才

3、是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，是企業(yè)的“大客戶”。,公司選擇大客戶的標準,客戶的采購數量(特別是對公司的高利產品的采購數量)；采購的集中性；對服務水準的要求；客戶對價格的敏感度；客戶是否希望與公司建立長期伙伴關系；,,,案例分享,你在馬路上行走，經常會遇到很多直銷的人員。有一次，我遇到一個推銷電子手表的銷售人員，銷售人員說：先生，我能打擾你5分鐘嗎？我說：可以，有什么事情嗎？銷售人員：我是**公司的，主要想讓你看了解以下，我們最

4、近在搞一個關于電子手表促銷活動，我們這個電子手表是世界名牌“精工”；同時他的工藝非常好，是日本制造的，而且性能穩(wěn)定；同時讓防水、防震、有夜光；這個表目前在大商場里需要RMB1，500元，今天我們正在搞促銷活動，所以價格非常便宜，RMB500元，先生，我看你對這個表一定喜歡，而且是物超所值，你一定會考慮的，是嗎？我說：考慮什么呢？銷售人員：考慮這個手表，買還是不買？我說： ，不會吧，現(xiàn)在就要買，我要考慮一下。銷售人員：你還考慮什么

5、呢？先生，我告訴你，目前我們正在搞活動，今天你還能遇到我，明天我們的促銷活動就要停止了，如果今天不買的話，以后就會是商場里的價格RMB15OO元了，這么好的機會，你怎么會錯過呢？我說：你這個表，看上去還不錯，遺憾的是我已經有表了。銷售人員：有表，也可以多一個表，而且一般的 表，幾乎沒有防水、方正、防震、夜光的功能，我感覺你主要是考慮價格太貴了，是嗎？ 先生，你看可不可以這樣？今天，我們就算交個朋友，我看你也非常誠心想買，今天價格我虧

6、本買你RMB200元，我想你就不要還價了。（邊說邊把手表塞給我?。┪艺f：你還不了解我的需求，你怎么就把手表推給我呢？銷售人員：先生，我已經解釋過了，現(xiàn)在我們在稿促銷活動，如果你今天不買的話，你一定要后悔的！以后要買只能RMB1500元，這是最后的機會了，其他你也可以作為禮品來送人，你不買一定會后悔的！我建議你，就不要猶豫了，你準備買一個還是二個呢？我說：對不起，我要走了！ [案例討論]1、  

7、0;           1、 你認為，這樣的銷售為什么失敗的原因？2、              2、 這種小銷售與工業(yè)品銷售之間的差異在哪里？,大客戶與消費品的客戶差異,,,銷售人員成長的四階段,四、引

8、導大客戶購買的程序,,,,,女人最想要什么？,案例分享,常州新華公司是一家生產視頻設備的公司，產品有投影儀、衛(wèi)星視訊會議、英特網會議設備。產品在市場上有較高的知名度，行業(yè)內的客戶都認為他們的價格較高。 最近，有二個客戶需要了解產品：,案例1、一個汽車制造商準備搞一個會展，采購經理打電話給業(yè)務經理說，我們以往有3M公司的投影儀，現(xiàn)在期望多一個選擇，所以我們期望你們公司快速給我一個最低的價格，下周一（今天已經是星期四了）我們必

9、須要訂貨了。,案例2、一家化妝品直銷公司最近三個星期內組織了一個采購小組，準備采購至少10臺投影儀。他們的要求是：除了產品以外，他們也需要一些指導，并希望提供一套關于如何開會，如何設計會議的流程，如何使用、保養(yǎng)其設備等等。,客戶關系的類型,,,,,減少成本及采購努力,為少數大型客戶創(chuàng)造額外價值,通過銷售工作創(chuàng)造新價值,附加價值型客戶購買超出產品本身的價值,合作伙伴型客戶利用供應商來提升企業(yè)競爭力,交易型客戶只購買產品本身的價

10、值,,1、交易型銷售特征與對策,案例討論,案例3、一個軸承制造商準備搞一個會展，你已經知道是交易性銷售的企業(yè)。對方采購人員打電話給常州新華公司業(yè)務人員說，我們以往有過的投影儀，而且現(xiàn)在已經有SONY、3M等公司報了價，你們作為一個公司優(yōu)秀的公司，你們的產品應該也不錯，不過你最好報一價而且最好比其他國外的公司低，你們才有競爭實力；否則我們的采購經理可能不會考慮國內的廠家。 問題： A、你認為常州新華公司業(yè)務人員應該降價嗎？

11、 B、 請說明原因？ C、下一步該做什么？,交易型銷售的策略,1、分析競爭對手；,,,績效,重要性,A價格對比B增殖服務C反應速度D維護服務E服務親切F主動態(tài)度G專業(yè)能力H 產品質量,交易型銷售的策略,2、選擇策略；,,,對客戶成本與戰(zhàn)略的重要性,被替代的困難度,,,2.1轉換—不易取代區(qū) 高重要性區(qū),交易型銷售的策略,2、選擇策略；,2.2適應—低銷售成

12、本 改變銷售渠道,IBM,交易型銷售的策略,3、有效退出市場；4、創(chuàng)造產品的新價值； （產品升級、開發(fā)新的產品等）,案例1、一個汽車制造商準備搞一個會展，采購經理打電話給業(yè)務經理說，我們以往有3M公司的投影儀，現(xiàn)在期望多一個選擇，所以我們期望你們公司快速給我一個最低的價格，下周一（今天已經是星期四了）我們必須要訂貨了。,案例2、一家化妝品直銷公司最近三個星期內組織了一個采購小組，準備采購至少

13、10臺投影儀。他們的要求是：除了產品以外，他們也需要一些指導，并希望提供一套關于如何開會，如何設計會議的流程，如何使用、保養(yǎng)其設備等等。,2、附加價值型銷售特征與對策,案例4：李浩的困惑在哪里？,新年過后，人本集團大客戶銷售部門在風光旖旎的三亞召開了業(yè)務年會?！按箐N售”李浩因上年度圓滿完成銷售任務而受到嘉獎……可是，這并不能沖散李浩臉上的愁云， 他的困惑是：“年會上公布了公司轉型策略——由過去以產品為中心的銷售，轉為以（客戶

14、個性化、幫助客戶開發(fā)設計為主）客戶滿意為中心的銷售。產品是有形的，客戶看得見，技術、性能也說得清楚。而客戶滿以為中心的解決方案呢？技術復雜，涉及到公司內部很多部門，例如：設計部、估價部、生產部等；而且大客戶也難以評估，周期又長，今年的銷售怎么做呀？”  [案例討論]1.    你認為以產品為中心的銷售與以客戶滿意為中心的銷售之間差異在那里？,案例5：情景模擬（A）,你是中旅國際的業(yè)務代表，剛

15、來公司未滿三個月，正是試用期的時候。公司主要是以歐美線為主的旅行社（東南亞也兼做）。行程定在7—12天左右，各線每月均有三個團，分別在月初2個、月尾1個。主要客戶是公司與個人。 公司客戶有時候人數不夠也可以幾個公司并在一起。費用比其他旅行社平均高一些。公司特色在深入旅游與親子團。另外，公司的向導經驗豐富，在業(yè)界素有口碑。,案例5：情景模擬（B）,你是室內裝潢公司的高級會計，壓力較大，準備10月國慶放松與休息；行程

16、最好是5—7天左右，費用在3-5萬左右，最好便宜有實惠的旅行。 問題： 請就A、B二個角色進行模擬，期望達成共識！,附加價值型銷售的策略,1、打造顧問銷售隊伍用問問題的方法，發(fā)現(xiàn)客戶的需求；根據客戶的需求，挖掘客戶潛在的問題；透過對問題的分析，明確問題的嚴重程度；排列問題的重要程度，提供解決策略。,附加價值型銷售的策略,2、選擇策略； 愈早進入愈好； 拉攏內部的SPY

17、； 發(fā)展有影響力的客戶；,3、戰(zhàn)略伙伴型銷售特征與對策,3、戰(zhàn)略伙伴型銷售的策略,從客戶關系管理到大客戶管理從大客戶管理到新業(yè)務發(fā)展從新業(yè)務發(fā)展到出售業(yè)務,,,四、引導大客戶購買的程序,,,,,銷售心得感悟……,找對人比說對話更重要！,A、分析客戶內部一般的采購流程,客戶采購流程,B.開放：決策者必須對以下方面持有開放的態(tài)度；需要改變/謀求改進/有助于實現(xiàn)其目標的想法/解決問題/購買的想法。,A.關注：決策者必須關注其主要內

18、容；,E、認知：決策者被告之，然后認識并了解銷售人員所提供的產品或服務。,C.評估： 決策者所提供的產品或服務將如何滿足他的主要目標進行評估。,D、決策：決策者的決定； 購買/不購買/依然對購買持有開放的態(tài)度。,練習--請排序,銷售進展流程,A、規(guī)劃銷售拜訪并計劃成功的開放白；B、確認重點需求和對客戶的好處并牽引好 處到客戶的優(yōu)先關心的順序中；C、獲取客戶的承諾； D、獲取客戶的反饋并做出反應；

19、,E、了解客戶的需求并確認優(yōu)先順序；,B、了解客戶內部采購流程圖(企業(yè)組織架構),客戶企業(yè)的組織結構,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,C.分析內部角色對采購的作用,【案例】 鍵盤：以人為本,戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，

20、我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。技術部門：這兩個鍵盤都不好。根據我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。,從層次上分，可以把客戶分成3個層次：,◆操作層，就是指直接使用這些設備或者直接

21、接觸服務的客戶?！艄芾韺?，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部門。比如像編輯部的主任?！魶Q策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。,從職能上分，可以把客戶分成3個類別：,◆使用部門，使用這些設備和服務的人?！艏夹g部門，負責維護或者負責選型的人?！糌攧詹块T，負責審批資金的人。,影響采購的六類客戶,,,五種買家,D、逃離信息孤島的關注點,【案例】 密密麻麻的小本子,

22、幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當地的賓館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標，卻輸得干干凈凈。　　中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就

23、說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧?！眲⑴空f：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認識。 那到底是怎么回事兒呢？,她第一次來山東，誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發(fā)現(xiàn)局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非

24、常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。 然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。 她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經在跟局長喝咖啡了。 在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局

25、長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。,局長當然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術交流？局長很痛快就答應了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術交流，她當時因為有事沒去。

26、 老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個定單很順利地拿了下來。當然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。 A公司的代表聽后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會?！薄　?劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面?！贝蜷_一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里

27、，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。,經濟買家 教練買家（信息門衛(wèi)）影響者客戶的客戶,E、大客戶內部采購成功的關鍵是 —信任,,,,在建立關系的過程中不斷了解客戶,大客戶資料的收集,不能同流，那能交流； 不能交流，那能交心； 不能交心，那能交易！,銷售心得感悟……..,最好的銷售人員是與客戶泡在一起的人；因為日久見真情，人脈=錢脈！,高

28、層信任是贏的關鍵,理解高層的個人和商業(yè)需求用高層的語言與他溝通選擇與高層接觸的方法帶上你的老板……,,,向高層滲透,結盟中層,------,制定策略,生意是生生不息的創(chuàng)意！,,,,,四、引導大客戶購買的程序,,,,,,,,,,神 情,穿 著,工作環(huán)境,1、觀察,觀察銷售對象,,,,,,問問題的技巧（1）,Who何 人 What何 物 Where何 地 When何 時 Why為 何 H

29、ow To如 何 How Much多 少,5W2H,,,,,,,Who are you?,6 6 紅桃六6 6,銷售心得感悟…….,1、我們永遠要掌握主動權；2、我們應牢記自己的目標；3、銷售是需要設計的；4、銷售是透問來實現(xiàn)的；,,,問問題的種類,開放式問題封閉式問題,封閉性與開放性問題,封閉性的問題：往往提問“是不是”、“會不會”、“有沒有”的，對方只用簡短的一句話來

30、回答的。例句：現(xiàn)在搞來電顯示的促銷活動，可以贈送電話機，你知道嗎？開放性的問題：“為什么”、“怎么樣”、“5W”，對方回答的內容往往是一種介紹、解釋、原因等。例句：你感覺，ADSL為什么銷售不好呢？,,,表示興趣 ★ 請教問題,樂為學生 ★ 守住話題 ★ 目光平視,注視對方目光 ★ 身體微微前傾 ★ 避免打斷 ★ 運用體態(tài)語言,3、聆聽的技巧,4、重新確認,所得情報、資料, 請整理歸納后 做出總結并取得他的

31、一致同意。,SPIN 定義,銷售活動中成功人士以問題形式進行調查（或探索） 的模式；設法發(fā)現(xiàn)隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求。,學會問問題是最好的調查 --SPIN是問問題最好的代表,S 情況問題 ( Situation Question)P 難點問題 （ Problem Question）I 內含問題

32、 ( Implication Queation)N 需要回報的問題 ( Need-pay off Question),需求的定義,需求是有買方做出陳述來表達的一 種可以由賣方滿足的關心和欲望.,,,,,,,如何開發(fā)需求,價值等式,,,機器設備難用,RMB12，000,解決問題所花的費用（對策的成本）,問題嚴重性,危害性,,天平二邊,結論：我們必須平衡的是---問題的嚴重性與對策的成本。,

33、,,隱含需求的意義,,,機器設備難用,RMB12，000,解決問題所花的費用,問題嚴重性,危害性,,天平二邊,結論：當問題的嚴重性，還不足以引起 客戶的重視時，客戶不可能與你成交的！,,,,,,,,,隱含需求的意義,,,RMB12，000,解決問題所花的費用,問題嚴重性,危害性,,天平二邊,結論：當客戶的隱含問題都被挖掘出來了，此時問題的嚴重性，引起客戶的重視時，客戶與你成交的可能性就大大提高！,跳

34、槽,外包加工,,舉例,現(xiàn)有的設備很難操作,潛在問題,操作人員的熟練程度,操作人員的培訓費用,操作人員的加班費用,公司對客戶的承諾,產品質量保障,設備維修的費用,,,,,,,你比競爭對手強的部分在那里？,.,明確需求,隱含需求,如果這個網絡系統(tǒng)壞了，我們的客戶必須等。,當系統(tǒng)網絡破壞了時，其他操作就被迫停止了。,每一個小時出網絡故障，我們就會花去3000元,我需要你公司可以提供兩個小時的回應時間，即售后服務。,你優(yōu)于現(xiàn)在的競

35、爭對手,你競爭對手出現(xiàn)的問題,需求回報型問題（N）,,,收集事實、信息及其背景數據,情況型問題(S),難點型問題（P）,內含型問題（I）,利益,隱含需求,明確需求,,,,,,,S 情況問題,內容：尋找有關顧客現(xiàn)狀的事實目的：為下面問題的問題打下基礎,研究結果表明,1. 與銷售成功不成正相關；2. 新手比老手問得多；3. 成功人士問得不多，但是有目的；4. 問是須小心，不要使顧客感到煩。,,,,,,,Situation

36、Question Attention (情況問題的注意事項),1 . 問有關顧客現(xiàn)狀的問題太多；2 . 問不清與銷售有關的問題，即問問題沒有核心重點；3 . 永遠掌握主動權，不能被對方牽著鼻子走；4 . 如何傾聽并掌握與自己有關的信息，幫助顧客理清思路，分析并 找出與產品相關的資料；5. 重點信息與細節(jié)動作需要作筆記；6. 需要互相溝通及給予積極的回應；7. 不要一味地問對方問題，而要適時讓對方問問題；,,,P

37、難點問題,內容：顧客面臨的問題，困難和不滿之處。 目的：尋找你產品所能解決的問題，即顧 客的隱性需要。,研究結果表明,1．小銷售中與成功關系密切，大銷售中關系不那么明顯；2．有經驗的人問這類問題比情況問題問得多；3. 新手會在發(fā)現(xiàn)買方對情況問題不耐煩時，慌忙轉入產品 轉介紹；,難點問題與銷售成功的關系,,,,,,,,,Who are you?,,,需求回報型問題（N）,,,針對影響.后果.暗示,情況型問題(S),難點型問題

38、（P）,內含型問題（I）,利益,隱含需求,明確需求,,,,,,,I 內含問題（隱含問題）,內容：問題的作用，后果和含義； 目的：把隱含的需求提升為明顯的需求 ；把潛在的 問題擴大化；把一般的問題引申為嚴重的問題； 指出問題的嚴重后果，從而培養(yǎng)顧客的內心需求；,隱含需求的意義(1),,,機器設備難用,RMB12，000,解決問題所花的費用,問題嚴重性,危害性,,天平二邊,結論：當問題的嚴重性，還不足以引起

39、 客戶的重視時，客戶不可能與你成交的！,,,隱含需求的意義(2),,,機器設備難用,RMB12，000,解決問題所花的費用,問題嚴重性,危害性,,天平二邊,結論：當客戶的隱含問題都被挖掘出來了，此時問題的嚴重性，引起 客戶的重視時，客戶與你成交的可能性就大大提高！,跳槽,質量不好,人員加班費用,人員培訓費用,外包加工,,研究結果表明,1. 大銷售中與成功密切相關 ;2. 能增加顧客的價值感;3

40、. 即使有經驗的人也不容易問得好;,舉例,現(xiàn)有的設備很難操作,潛在問題,操作人員的熟練程度,操作人員的培訓費用,操作人員的加班費用,公司對客戶的承諾,產品質量保障,設備維修的費用,,,,,,,,,,,,,,,,,需求回報型問題（N）,,,對策對買方難題的價值.重要性或意義,情況型問題(S),難點型問題（P）,內含型問題（I）,利益,隱含需求,明確需求,,,,,,,N 需要回報的問題,內容：問題若得以解決產生什么價值

41、 客戶注重對策、價值、好處而不是問題本身目的：使客戶不在注重問題，而是解決問題的對策 使客戶自己說出得到的利益 使顧客說出明確的需求,研究結果表明,1．與大銷售的成功密切相關2．能提高產品的可接受性3. 對技術買者特別有效,,,,,,,研究結果表明,1．與大銷售的成功密切相關2．能提高產品的可接受性3. 對技術買者特別有效,,,,,,,需要回報與隱含問題的區(qū)別,,,,需要回報與隱含問題

42、的關系,,由隱含問題擴展為,隱含一個明確的難題,需求對對策的渴望,由需要回報轉換為,隱含需求,,,,,,,結論：隱含問題的中心是問題；需要回報問題的中心是對策,,,,,調查階段--SPIN模式,S-情況問題,P-難點問題,I-隱含問題,N-需要回報問題,銷售人員使用,,建立內容，為P打基礎,導致,,隱含需求,,,由問題..引發(fā)出來,培育隱含需求要使客戶看到嚴重性,,,明確需要,由客戶說出,,,產品陳述,…..顯示能力產品好處

43、,,,,,,調查SPIN,四、引導大客戶購買的程序,,,,,銷售模式對成功信號的鑒定,成功與失敗的信號,進 展,即發(fā)生在會談之中或之后的一件事情,可以使生意繼續(xù)朝著最終的結果發(fā)展. 典型的進展可以包含: 客戶同意參加一個產品演示會; 有讓你見更高一級決策者的余地; 同意試運行或檢測你的產品; 部分接受原來根本不接受的預算; 同意與你共同推進項目的進展;,,,推與拉,暫時中斷,即生意還會繼續(xù)下去,但客戶還沒有同意

44、具體的實際行動方案來使生意有進展.這些生意并沒有達成一個一致的協(xié)議,但也沒有來自客戶的 “不”.典型的語句: 謝謝你專程來一趟,不過以后,看公司的發(fā)展我們再聯(lián)系. 決好的一個提議,我們非常感興趣.下次有時間我們再一起談談.,大客戶售后服務的差異,,,高需要理解需要顧問低,低 需要友好的態(tài)度，朋友的關系 高,微軟公司,嘉年華,TNT,麥肯錫,麻將精神,1、 不遲到--

45、8點 7：30 2.         不計較環(huán)境條件 3.         專心、專精 4.         不抱怨、換位思考 5. &