無(wú)線廣告的準(zhǔn)入營(yíng)銷(xiāo)法則

1、議程調(diào)查無(wú)線廣告的準(zhǔn)人營(yíng)銷(xiāo)法捌分蒹22l21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論l2008~9EJ號(hào)騷擾的短信)總體規(guī)模達(dá)到3538億條，我國(guó)手機(jī)用戶平均每人每周收到垃圾短信l244條，平均每天近2條。而某門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查顯示，受到垃圾短信騷擾的手機(jī)用戶高達(dá)9937％。其中，8434％的用戶每天都會(huì)收到垃圾短信，7731％的手機(jī)用戶十分反感垃圾短信，另有718％的手機(jī)用戶認(rèn)為，垃圾短信已嚴(yán)重影響他們的正常生活。但是，和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)廣告的深?lèi)和唇^不同，今年

2、3月尼爾森發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，在最近30天內(nèi)，有23％的美國(guó)用戶觀看了手機(jī)廣告，其中約一半用戶做出了文／李平回應(yīng)；對(duì)看過(guò)的廣告有印象的用戶人數(shù)從去年第二季度的4200萬(wàn)增加到了5800萬(wàn)，增長(zhǎng)約38％。此外，有13％的被訪者表示，如果運(yùn)營(yíng)商提高手機(jī)內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量，他們?cè)敢饪磸V告；l4％的受訪者表示，會(huì)打開(kāi)自己感興趣的廣告。另有約1／3使用短信和上網(wǎng)等數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶表示，如果通信費(fèi)下降，他們并不反感廣告。而國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC早前針對(duì)特色群體的

3、研究表明：如果有其他的誘惑(譬如價(jià)格更優(yōu)惠或者服務(wù)更方便)，移動(dòng)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線廣告的態(tài)度仍是開(kāi)放的。這些調(diào)維普資訊查結(jié)果無(wú)疑給無(wú)線廣告運(yùn)營(yíng)商們打了一劑強(qiáng)心針。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2007年中國(guó)整個(gè)無(wú)線廣告的市場(chǎng)規(guī)模為78億元左右，而2006年的數(shù)據(jù)僅為5億元，年增長(zhǎng)率為56％。到2008年，該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到l3億人民幣。預(yù)計(jì)到2011年，中國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模將達(dá)到40億元人民幣。而在全球，根據(jù)Gartner咨詢(xún)公司的預(yù)計(jì)，到2

4、011年規(guī)模將達(dá)ll0億美元，在2007年這個(gè)數(shù)字只有l(wèi)0億美元。手機(jī)短信并不代表無(wú)線廣告的全部，目前國(guó)內(nèi)的無(wú)線廣告主要以直投和基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)兩類(lèi)廣告為主。其中，直投類(lèi)廣告多是短信廣告形式，而基于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的廣告，其表現(xiàn)形式大多數(shù)為圖片連接和文字連接，吸引用戶點(diǎn)擊，從而引導(dǎo)到廣告主的二級(jí)頁(yè)面上。隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，更快的傳送速度和更低的上網(wǎng)費(fèi)用將為無(wú)線廣告的設(shè)計(jì)師們提供更多創(chuàng)意空間，這個(gè)時(shí)代的廣告形式可以有流媒體廣告、手機(jī)電視廣告、語(yǔ)音

5、廣告、游戲內(nèi)置廣告和二維碼廣告等等多種更豐富的表現(xiàn)形式。但是不管采用哪種形式，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，對(duì)消費(fèi)者和廣告商而言，如何在保留消費(fèi)者隱私權(quán)的同時(shí)，最大限度地讓他們接受廣告。無(wú)線廣告市場(chǎng)的快速發(fā)展對(duì)行業(yè)秩序規(guī)范化和從業(yè)者的行業(yè)自律精神提出了更高要求。這時(shí)，準(zhǔn)入營(yíng)銷(xiāo)法則對(duì)于無(wú)線廣告顯得至為關(guān)鍵。準(zhǔn)人營(yíng)銷(xiāo)法則和消費(fèi)者的選擇有關(guān)。在有線網(wǎng)絡(luò)里，消費(fèi)者可以選擇“離開(kāi)”——你可以選擇什么時(shí)候開(kāi)機(jī)，在哪里收郵件，去哪個(gè)論壇聊天，什么時(shí)候IM等等，用戶

6、可以選擇什么時(shí)候被打擾。而在無(wú)線世界，流行的模式應(yīng)該是選擇“進(jìn)入”——在移動(dòng)世界里，人們一直開(kāi)機(jī)，可以一直被找到，所以這時(shí)，消費(fèi)者的選擇權(quán)就是他可以選擇哪些機(jī)構(gòu)、哪些企業(yè)能夠被許可進(jìn)入其移動(dòng)世界。不僅僅“進(jìn)入許可權(quán)”要被消費(fèi)者選擇，廣告商們進(jìn)入的方式、時(shí)間和地點(diǎn)等等也需要精心選擇。譬如一個(gè)疲乏不堪的經(jīng)理人在出差前收到一條短信提醒：您5：()0起飛的飛機(jī)將延遲2小時(shí)起飛，我們?yōu)槟匦骂A(yù)訂了5：l5的航班；假如同樣是這個(gè)經(jīng)理人，同樣在這個(gè)時(shí)

7、間段，他收到的信息說(shuō)：某某雜貨店的小糕點(diǎn)正在打折?；蛘?，父親帶著汽車(chē)后座上饑腸轆轆的孩子，在高速公路上尋找快餐店，他手機(jī)上的GPS系統(tǒng)告訴他們：在下一個(gè)出口中有一個(gè)麥當(dāng)勞店；換個(gè)情境，假如父親此刻收到的廣告說(shuō)：某商場(chǎng)周年店慶，所有商品一律八折。很顯然，前者是受用戶歡迎的有價(jià)值的資訊，而后者則是騷擾消費(fèi)者的垃圾信息。因此，只有在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、針對(duì)合適的對(duì)象提供合適的話題，人們才會(huì)關(guān)心你提供的服務(wù)。MetaGroup的分析師杰克說(shuō)

8、：消費(fèi)者希望得到能給他們帶來(lái)某種自由的東西，但是不希望被干擾。如果企業(yè)不能找到對(duì)個(gè)人用戶有高度針對(duì)性的信息方式，廣告商們夢(mèng)想通過(guò)無(wú)線裝置得到上億的廣告將是空談。針對(duì)無(wú)線廣告的準(zhǔn)入營(yíng)銷(xiāo)新規(guī)則，很多公司已經(jīng)成功地建立了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。譬如在LandsEndcom公司，客戶不僅簽署同意接受蘭德斯最新信息和服務(wù)的合同，而且對(duì)接收頻率、信息內(nèi)容都有規(guī)定。只要登錄美國(guó)TrafficStatiOn公司提供一些基本信息，比如手機(jī)號(hào)碼，上下班路線，這家公司就會(huì)

9、告訴你所去的方向是否交通堵塞，利用個(gè)人交通顧問(wèn)服務(wù)，你可以在手機(jī)、電腦和PDA上接受個(gè)性化的交通報(bào)告。當(dāng)用戶在公司網(wǎng)站上輸入個(gè)人信息時(shí)，他們實(shí)際上已經(jīng)允許了這家公司向用戶提供信息。和中國(guó)的無(wú)線廣告市場(chǎng)以短信推送這種最“原始”、最粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式不同(2007年中國(guó)短信廣告占整個(gè)無(wú)線廣告市場(chǎng)的781％)，在無(wú)線廣告最發(fā)達(dá)的日本，手機(jī)媒體建立在IMODE技術(shù)之上。I—MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)和商品促銷(xiāo)、廣告宣傳，而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查