淺析市場營銷中的財務分析

1、科技信息博士專家論壇淺析市場營銷巾昀財務分析西南政法大學管理學院陳濤[摘要]營銷財務分析不僅可以評價營銷行為為企業(yè)做出的貢獻，還能分析其原因，從而為市場營銷的調整提供依據。本文介紹了營銷中常見的財務分析方法。[關鍵詞]市場營銷財務分析企業(yè)管理一、市場營銷財務信息分析的重要性營銷管理的理念是一切以顧客需要為中心，通過市場調研了解顧客需要，開發(fā)研制適銷對路的產品，在適當的時間、適當的地方，以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，提供給適當的

2、消費者，通過發(fā)現市場機會，創(chuàng)造目標顧客，為企業(yè)贏得銷售額增長，使企業(yè)在激烈的競爭中得以生存、發(fā)展。財務管理是企業(yè)管理的一部分，是有關資金的獲得和有效使用的管理工作。市場營銷中的財務分析是人們普遍采用的一種營銷分析方法，它通過對資金使用效率和效果的分析，不僅可以評估一種營銷方式為整體效益做出的貢獻大小，還可以分析出相應的原因，從而為市場營銷的調整提供依據。因此，市場營銷中進行財務分析對企業(yè)經營有著十分重大的意義。二、盈虧平衡分析盈虧平衡分

3、析是對市場營銷進行財務分析時運用的一種重要方法，也是一種傳統(tǒng)分析方法。它主要通過對業(yè)務量、成本、利潤之問的函數關系研究，從眾多方案中選取三者的較優(yōu)方案。企業(yè)的經營活動，通常以數量為起點，以利潤為目標，盈虧平衡分析中的一個主要參數，就是盈虧平衡點(也叫保本點)，通常它是對銷售量而言的。所謂盈虧平衡點銷售量(或銷售額)就是使總銷售收入等于總成本，利潤為零的銷售量(或銷售額)。盈虧平衡點分析法的核心是尋找盈虧平衡的產量。確定盈虧平衡點對決策者

4、來說至關重要，如果規(guī)劃的產量超過了這一點，說明收入大于成本，這樣的決策就有利可圖。如產量小于這個分界點，說明這種決策會導致虧本，因而是不可取的。其基本表達式如下：Qo=f／(p—v—d)式中：Oo：盈虧平衡點產量；f：固定成本；P：產品單價單位產品可變成本費用；d：單位產品銷售稅金及附加。盈虧平衡分析中的另外一個主要參數是保利點，它是指在單價和成本水平確定的情況下，為確保預先確定的目標利潤能夠實現，而應達到的銷售量和銷售額的統(tǒng)稱。其用公

5、式可表示為：Qf=(ff)／(p—v)式中：Q。：保利量；r為目標利潤。盈虧平衡分析有著十分重要的作用，它能夠幫助企業(yè)在營銷中制定科學合理的價格政策，如以保本點的價格作為企業(yè)銷售收入的預期，假定固定成本、單位變動成本既定，則售價與利潤正向變動。合理的提高售價意味著直接增加利潤，這樣就可促使企業(yè)更加關注價格波動，密切注視市場行情，及時調整價格策略，以增強企業(yè)盈利的可能性和穩(wěn)定性。但是，盈虧平衡分析也存在很大的局限性。它的成立，是以產銷量互

6、為前提的，這在一定程度上影響了分析的科學性，因為任何企業(yè)都很難做到產銷量相等。而且盈虧平衡分析僅僅是根據歷史數據，然而在實際營銷活動中產品的價格等指標都是在不斷變化的。另外盈虧平衡分析是一種靜態(tài)分析，沒有考慮資金的時間價值，而在現實的包括市場營銷在內經營活動中對預期的現金流量的變化進行分析越來越重要，這樣看來盈虧平衡分析計算結果和分析結論是粗略的。這就要求我們找另外的方法對市場營銷活動進行財務分析，使其能夠滿足對現金流量變化做出預測的需

7、要，現金凈流量及凈現值分析法便應運而生。三、現金凈流量及凈現值分析法1現金凈流量分析。一個企業(yè)為了擴大其市場份額，增大其銷售額，往往采取賒銷、分期付款等方式進行營銷，這確實達到了增大其銷售額、增加利潤的目的，但是，沒有收到貨款的銷售業(yè)務，承擔著很大的財務風險。在客戶不遵守銷售方給予的信用政策或客戶本身發(fā)生財務危機以及遭受自然災害或社會風險、政策風險甚至清算破產時，貨款就可能變成壞帳，而造成銷售方的損失。因此，企業(yè)會計在作賒銷決策時，必須

8、在增加收益和成本之間權衡得失，做出正確的判斷。同時，還要對客戶進行信用調查，只有在對客戶的信用狀況有正確了解的前提下，方可確定是否給予賒銷的優(yōu)惠。因此，現金流量分析必須注意企業(yè)的收現能力。銷售收到現金與商品銷售收入比率這個指標說明企業(yè)商品銷售收入的收現比率，即每元銷售收入中現銷占多大比重。其計算公式為：銷售收到現金與商品銷售收入比率：銷貨收到現金／商品銷售收此比率大于1，說明企業(yè)不僅收回當年全部貨款，還收回了前期的應收賬款；如小于1，說

9、明有一部分貨款沒有收現。2凈現值分析。貨幣是有時間價值的，企業(yè)銷售實現后，盡管在一定時間以后可以收回貨款，但在未收到貨款這段時間里，企業(yè)支付給銀行的借款利息是不能少的。因此，未收到貨款期間所支付的利息費用，實際上等于降低了銷售價格。有些產品本來就是微利銷售，再加上貨款拖欠時間一長，很可能變成虧損。凈現值分析法可以解決貨幣的時間價值問題。凈現值是指在項目計算期內，按行業(yè)基準折現率或其他設定折現率計算的各年凈現金流量現值的代數和。對營銷活動

10、進行凈現值分析可以得出企業(yè)的真正利潤，它在企業(yè)的經營活動中有著十分重要的意義。四、財務比率分析法一切營銷活動的最終目標通常都以財務項目表示出來。因此，財務比率分析是另一種重要的營銷財務分析方法。財務比率分析法的主要思路，是利用企業(yè)的會計資料，計算主要相關財務比率，通過對其內在聯系的綜合分析，探討營銷策略的適用性。對營銷活動來說，比較常用也是比較重要的財務比率包括：存貨周轉率、毛利率、應收賬款周轉率、促銷效果系數。1、存貨周轉率。又稱存貨

11、周轉次數，是衡量和評價企業(yè)購入存貨，投人生產，銷售收回等環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標。計算公式為：存貨周轉率(次)=銷售成本，平均存貨余額。一般說來，存貨周轉率(次)越高，存貨周轉速度越快，存貨的資金占用程度就越低，流動性越強，存貨轉換成現金或應收賬款的速度越快。這一指標的高低，不僅影響企業(yè)短期償債能力，更重要的是它直接反映了企業(yè)營銷管理能力的高低。2、毛利率。就是毛利占銷售收入的百分比。它表示每一元銷售收入扣除銷售成本之后，有多少錢可以用

12、于抵減各項期間費用和形成利潤。計算公式為：毛利率=[(產品銷售收入一產品銷售成本)／產品銷人]100％。銷售毛利率一般按產品類別進行分析，說明某類產品對企業(yè)利潤的貢獻水平，是企業(yè)利潤的最初基礎，是決定某類產品取舍和營銷政策合理與否的重要參考標準。3、應收賬款周轉率。就是年度內應收賬款轉換為現金(銀行存款)的平均次數，其計算公式為：應收賬款周轉率=銷售收入／平均應收賬款余額，它表示在多少元的銷售凈額中有1元錢尚未以貨幣資金形式收回，同時也

13、表示應收賬款在全期中的平均收回的次數。應收賬款周轉率反映了企業(yè)應收賬款流動速度的高低，一般來說，應收賬款周轉率越高，平均收款期越短，說明應收賬款回收越快，信用政策合理，銷售部門的工作效率較高。否則，企業(yè)營運資金會大量被購貨方不合理占用，因而降低了資金使用效率，造成更多的壞賬損失和增加收賬費用。4、促銷效果系數。為了控制風險，對投入的資金必須嚴格跟蹤，定期檢查投入資金的效率和效果，檢查促銷費用使用效果可采用促銷效果系數：促銷效果系數=第N

14、I期銷售收入的環(huán)比增長率／第N期促銷費用環(huán)比增長率100％如果指標值大于或接近100％說明促銷費用的支出正常；如指標值明顯低于90％，則應重新審核促銷費用支出，對其進行結構性調整；如指標值低于70％，就需要對促銷費用進行分析，去除或縮減明顯不合理的部分；如銷售收入不升反降，指標為負值，則表明決策的完全錯誤，應在對影響銷售收入增長的其他因素進行分析后，找出問題，制訂新的促銷方案。五、可持續(xù)增長率為了避免追求極限增長帶來企業(yè)過高的財務風險，

15、可引入可持續(xù)增長率指標?？沙掷m(xù)增長率是指不增發(fā)新股并保持目前經營效率和財務政策條件下公司銷售所能增長的最大比率。可見可持續(xù)增長率是不改變目前的資本結構、股利政策、資產周轉率，即不改變經營效率和財務政策情況下的增長率?？沙掷m(xù)增長率=資產周轉率銷售凈利率x期(下轉第13頁)基金項目：本文系重慶市教委2007年科學技術研究項目(批準號：KJ070103)。作者簡介：陳濤(1968～)，男，四川成都人，西南政法大學管理學院，會計學博士，重慶市教

16、委2007年科學技術研究項目(批準號：KJ0701O3)主持人，主要研究方向為：成本管理會計、計算機會計、會計理論、財務管理。一2O一科技信息博士專家論壇淺談高校軍事理iei|教學昀組織與實旋吉林大學蓋濤李欣[摘要]高校的軍事理論課得到了包括大學生在內的多方認可，但在課時等方面，存在著很大問題。探索如何在有限的時間內，上好這門課，最大可能保證教學效果，是每個軍事教師的責任。[關鍵詞]軍事理論課教學組織與實施將有著豐富內涵和外延而又必須了

17、解的國防知識在有限的時間內傳授給學生，教師就要抓住課堂教學各個環(huán)節(jié)的特點，運用教學技巧和藝術，及時恰當地輔導答疑，才能不辱使命。1抓好課堂教學三個環(huán)節(jié)11開始部分開始部分包括復習檢查歸課和引入新課，目的是穩(wěn)定剛進教室學生的情緒，將注意力轉到課堂上來。所以，最好先復習舊課，要避免教師踏上講臺就提問，使學生措手不及，或一上講臺就講新課、使學生感到突然，無思想準備。復習檢查舊課的內容，一般都是上節(jié)課的重點，或未講新課的承前啟后部分。其方法可靈

18、活多樣，如重點提示、提問、口答等。通過復習檢查，自然導人新課。新課的導人，要從教材內容和學生的實際出發(fā)，并根據教師對教材的處理方法而定。軍事理論對學生而言是很感興趣的，但開好頭無論對教學內容的掌握還是對教師的評價都是至關重要的。12中心部分中心部分是講授新課的階段，是學生接受新理論、新知識的過程。教師必須格外注意這一環(huán)節(jié)，明確教學目的和要求，掌握好深度廣度，注意科學性、思想性和可接受性，將撰寫的講稿內容，根據少而精、啟發(fā)式等教學原則，運

19、用教學技巧，講述教學內容，同時注意多運用事例和戰(zhàn)例并結合實際。這部分是講好軍事課的成敗，教師必須認真準備和重視。l_3結尾部分結尾部分是對本堂課的總結鞏固，布置作業(yè)及提示下堂課的內容?？偨Y鞏固是指對本堂課所講的內容加以概括整理，以使知識系統(tǒng)化，進而達到鞏固的目的。實施的方式可由教師簡要地、重點地總結新學的內容。布置預習下堂課的內容，應指明重點和要求。以上環(huán)節(jié)一定要用在課堂內留出的時間來進行，切忌下課時間快到了，倉促地講幾句，這樣是達不到

20、目的的。對軍事課感興趣并不一定是重視，“壓堂”的教師學生是不喜歡的，也是教師缺乏教學藝術的體現。2運用教學技巧講述教學內容21因材施教，注意調動各類學生的積極性學生的素質、基礎、智力、興趣和悟性等諸多方面，都存在著一定的差異。教師必須善于用因材施教、耐心引導，用_把鑰匙開一把鎖的方法來解決。對反應快，智力強，“吃不飽”的學生，要鼓勵他多學一點，多看一些軍事資料和時事動態(tài)，并動員他去帶動走的慢一點的同學。對學習差一些的學生，要鼓勵他努力上

21、進，成功來自苦學，不是天生的，不要使他感到自己處于無希望的劣勢地位。同時，教師要對這些差一點的學生加強輔導答疑，吃點“小灶”，使其不掉隊。22抓住重點，突破難點教師在講授軍事理論時，必須注意抓住重點，講深講透，如果不懂得抓重點的教學方法，結果必然是事倍功半，效果甚微。如果不將難點講清楚，說明白，學生聽不懂，時間長了，勢必使學生失去學好這門課的信心，甚至放棄，這是教學的失敗。因此，教師必須懂得講課抓重點，突破難點的重要性。但是為什么有的教

22、師講課總是不能突出重點呢其中一個重要原因，就是對學生不信任，認為非多講不可，怕講少了學生聽不懂，怕學不到東西，對不住學生。另外，有的教師對難點交待不清楚，一個重要原因就是備課不充分，先學生后先生，懂了再給學生講。2_3語言要生動活潑，講究藝術性要做到這一點，必須把授課的整個內容、主要問題，通過備課，全部清晰的裝在腦子里，達到能脫稿熟練講出的程度，才能靈活自如，以生動活潑的語言，高超的授課藝術，抑揚頓挫的音調，有聲有色的表達出來。有的教師

23、，特別是一些軍隊復轉的教師認為只要嗓門大，學生就能聽好，其實不然；有的教師講課表情呆板，像老和尚念經一樣，照讀講稿；有的教師面對黑板不看學生去講課，如同唱“催眠曲”一樣；有的教師講課速度太快，如同爆豆一樣射向學生，根本沒有思考回旋的余地等等，盡管你很累，但結果都是出力不討好，更談不上有什么好的教學效果可言了。除上述外，整齊的板書，美觀的板畫，恰當的教具，精美的多媒體課件等，也都是提高教學質量不可缺少的方面，作為一名合格的軍事課教師，不可

24、忽視。3輔導答疑31輔導答疑一般在課外進行平時所講的輔導，一般指課外輔導，內容通常包括以下幾個方面：給學生解答疑難問題；指導學生做課外作業(yè)；給學習差的學生，或因事因病缺課的學生補課，幫助他們克服學習上的困難，增強和提高他們學好的信心；對學習成績好的學生也要進行輔導，可以向他們提出一些較深層次的問題。切忌：輔導不是補新課、答疑不是將講稿內容再講一遍。3_2輔導的形式要靈活多樣輔導的形式一般有集體輔導答疑和個別輔導答疑兩種，無論哪種形式，都

25、應當注意啟發(fā)學生積極思維，培養(yǎng)他們分析問題和解決問題的思考方法，盡量避免有問必答，而要在幫助他們分析問題的基礎上，找出解答問題的依據、方法，以培養(yǎng)學生自我解決問題的能力，確實不能解決的時候，教師再給予明確的解答，使學生信服。如果屬全班級存在的普遍問題，也可進行集體輔導答疑。32輔導答疑要注意科學性、思想性軍事理論課是一門科學，它的內容是客觀世界規(guī)律的反映，符合辯證唯物主義思想，這就要求教師所講的內容，要注意它的科學性，要有理有據，有充分

26、的事實做根據，不能模糊不清。思想性是講，在教學過程中不僅教書，更重要的是育人，要恰當地將專業(yè)思想與社會主義教育、愛國主義教育、高尚的思想品德教育和共產主義的遠大理想結合起來，培養(yǎng)學生為國家建設獻身的思想。參考文獻[1]《中華人民共和國兵役法》，199812《中華人民共和國國防法》，19973《中華人民共和國國防教育法》，20014[2]《國務院辦公廳中央軍委辦公廳轉發(fā)教育部總參謀部總政治部關于在普通高等學校和高級中學開展學生軍事訓練工作

27、的意見的通知》(國辦發(fā)I2001l48號)，200t6[3]《普通高等學校軍事課教學大綱》，20072[4]教育部，總參謀部，總政治部《學生軍事訓練工作規(guī)定》(教體藝[2007]7號)，20073[5]蓋濤，曾凡勤，王中東《軍事課教程》吉林科學技術出版社，20078(上接第20頁)初權益期末總資產乘數收益留存率可持續(xù)增長率的高低，取決于公式中的4項財務比率，其中銷售凈利率和總資產周轉率代表企業(yè)的經營效率，其乘積是資產凈利率，決定于企業(yè)的

28、綜合實力。收益留存率和期初權益期末總資產乘數代表企業(yè)的財務決策，取決于決策者對風險的偏好，企業(yè)的實力與承擔風險的能力，共同決定了企業(yè)的增長速度。以可持續(xù)增長率指標作為參考，營銷部門和財務部門共同確定最適合企業(yè)發(fā)展的增長率，有利于兩部門之間的協(xié)調發(fā)展。當然企業(yè)承擔過多風險時，其負債和權益的成本必然要有所增加，因此，以改變收益留存率和期初權益期末總資產乘數來提高企業(yè)可持續(xù)增長率是不能長久維持的；而銷售凈利率和總資產周轉率并非不能提高，企業(yè)可

29、以通過開發(fā)出適銷對路的產品來提高銷售凈利率，通過制訂適宜的營銷政策來提高銷售人員的積極性和創(chuàng)造力，進一步提高總資產周轉率，這樣企業(yè)的綜合實力得以提高，可持續(xù)增長率仍然可以得到增長。六、財務信息分析的不足與建議財務信息分析也有不足，首先財務數據大多來源于財務報表，財務報表本身就有一定的局限性，因為財務報表是公司會計系統(tǒng)的產物，每個公司的會計系統(tǒng)，都受到會計環(huán)境和公司會計戰(zhàn)略的影響，使得財務報表會扭曲公司的實際情況。其次，只有根據符合規(guī)范的

30、、可靠的財務報表，才能得出正確的分析結論，而財務報表并非完全可靠。另外，財務指標是由各種數字表達的，但這些數字往往只是反映了該企業(yè)有關項目的表面現象，對于數字背后的真實情況是很難知道的。例如：應收賬款這一指標，在報表中我們只能知道一個總數，到底有多少是剛剛發(fā)生的，有多少已經逾期，更重要的是有多少是難以收回的，企業(yè)外的人是無從知道的，而這些對于分析該企業(yè)應收賬款的質量具有重要影響。因此，營銷的財務分析需要根據企業(yè)不同的會計環(huán)境和會計戰(zhàn)略，