市場營銷分銷渠道策劃的研究

1、市場營銷分銷渠道策劃的研究馮志強隨著經濟的發(fā)展，企業(yè)營銷渠道的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢，分銷策劃需要考慮的因素比以前更多、影響程序更加復雜。不同產品、不同企業(yè)對營銷渠道的要求是不同的，通過營銷渠道的長度與寬度策劃，可以使分銷策劃更具有實踐性。隨著環(huán)境的變化，廠商與中間商關系出現(xiàn)了新的變化，需要對此進行不斷地分析和研究。產品營銷渠道亦稱營銷渠道。是指產品的所有權和實體從生產領域流轉到消費領域所經過的通道。它由所有參與使產品從生產領域向消費領域運

2、動的組織和個人所組織，主要包括生產者、批發(fā)商、零售商、代理商和儲運企業(yè)等，甚至還包括消費者，它們都是渠道成員，其中批發(fā)商、零售商和代理商通常被稱為中間商。制造商只有與中間商、中介機構一起才能使產品由生產領域到達消費領域。這場渠道革命的特點是批發(fā)商業(yè)的衰落，銷售渠道重組，銷售渠道越來越短。有些大制造商設立自己的銷售公司，直接向零售商進行批發(fā)銷售；同時零售商規(guī)模越來越大，像連鎖商店這樣大規(guī)模的零售商越來越傾向于直接從制造商進貨。一、分銷策劃

3、的新標準一個銷售渠道設計好壞的標準在于它是否能以最快的速度、最好的服務質量、最經濟的流通費用，把商品送到消費者手中，實現(xiàn)經營者的利益。要達到這一基本要求的銷售渠道，必須具備以下條件：(一)能夠不間斷、順利、快速地使商品進入消費者領域(二)具有較強的輻射功能一種產品從生產廠商把它生產出來一直轉移到消費者手中，中間要經過許多環(huán)節(jié)。如果銷售渠道的各個環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就可以從各個環(huán)節(jié)的輻射點開始，向周圍輻射，從而可形成地域相當廣泛的銷

4、售渠道，提高產品的市場占有率，擴大銷量，增強企業(yè)的市場競爭力。(三)具有商流與物流一致性的特點。方便商流和物流(四)能夠帶來顯著的經濟效益交易成功率高，物流速度快，流通費用少，資金周轉快，銷售環(huán)節(jié)少的銷售渠道，經濟效益就好；否則，經濟效益就不好。(五)有利于實現(xiàn)為消費者服務，保護消費者利益一般比較好的銷售渠道，不僅從自身的利益出發(fā)，而且還必須充分考慮消費者的利益，必須真正地為消費者服務。二、分銷策劃的新程序企業(yè)在設計銷售渠道過程中，一般

5、經過分析消費者需要，建立渠道目標，確立可供選擇的主要渠道以及對其進行評估等幾個階段(一)分析顧客對渠道服務提出的要求這些要求通常表現(xiàn)在下列四個方面：批量小，交貨時間短，購買方便，花色品種多以及提供服務能力與費用o(二)建立渠道目標企業(yè)可以根據用戶需求的不同服務和產出要求。劃分出若干分市場、然后決定服務于哪些分市場，并為之選擇和使用最佳渠道。(三)設定可提供選擇的渠道方案渠道選擇方案由中間商類型，中間商數目以及每一渠道參與者條件和相互責任

6、等因素組成。選擇中間商類型，確定中間商數目，規(guī)定渠道成員的條件和責任。(四)評估渠道方案從經濟性、可控性和適應性主要方面進行。經濟性標準評估是比較每一方案可能達到的銷售額水平及其費用水平。可控性標準評估是可控程度較低。渠道越長，控制問題就越突出，對此需要進行多方面的利弊比較和綜合分析。適應性標準評估是考察企業(yè)在每一種渠道承擔的義務與經營靈活性之間的關系，包括承擔義務的程度和期限。三、分銷渠道系統(tǒng)策劃(一)營銷渠道系統(tǒng)的確定策略l、確定渠

7、道模式。即是采用直接營銷渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績和經濟效果兩個方面來考慮。銷售業(yè)績就是銷售額的大小，一般說來是越大越好；經濟效果就是利潤額的多少，當然是越多越好。但這兩個方面并非總是一致的，究竟以誰為重，應視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而定。如果擴大市場占有率，那么應重視前者；如果追求利潤，那么應重視后者。一種產品的銷售，可以通過多種251銷售渠道形式來實現(xiàn)。2、確定渠道成員的數量。即確定每個渠道層次使用多個中間商，即采取寬渠道還是

8、窄渠道。在營銷渠道策劃中，除了有三種可供選擇的策略之外，還必須對中間商的開業(yè)年限、經營產品范圍、贏利與發(fā)展狀況、財務支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽等級等予以考察評估。3、確定渠道成員的責任與條件。一般情況下，相互的職責和服務內容包括供貨方式、促銷的相互配合、產品的運輸和儲存、信息的相互溝通等。交易條件包括價格政策、銷售條件、區(qū)域權利等方面。價格政策要求企業(yè)必須制定出其產品具體的ttCr格，并有具體的價格折扣條件。這樣可以刺激中間商努力為

9、企業(yè)推銷企品，擴大產品儲備，更好地滿足顧客的需求。銷售條件要求企業(yè)確定相應的4t~條件，如現(xiàn)金折扣，xl中間商的保證范圍，如不合格產品的退還，價格變動風險的分擔等方面的保證，這樣有利于中間商及早付款，加速企業(yè)的資金周轉，同時還引導中間商大量購買。區(qū)域銷售權利是中間商比較關心的一個問題，尤其是獨家分銷的中間商。(二)營銷渠道系統(tǒng)的管理策略1、激勵渠道成員。中間商認為適銷對路的產品是銷售成功的一半，因而生產者提供符合市場需求的產品會受到中間

10、商的歡迎。促銷支持，廠商應該承擔推廣宣傳產品的全部或部分費用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓推銷人員等，都會得到中間商的支持。合理分配利潤，廠商在產品定價方面應該充分考慮到中間商的利益，x1~貨數量、信譽、財力、管理等不同的中間商給予不同的4~r格折扣，使中間商感到經營某生產者的產品會得到較理想的利益收入。資金支助，廠商可通過融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進中間商積極進貨努力推銷產品。提供情報，廠商

11、將獲得的市場信息及時通報給中間商，同時將生產方面的發(fā)展告訴中間商，使其心中有數，能夠積極有效地安排銷售。2、評估渠道成員。~4di的標準一般包括：銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、損壞和遺失貨物處理、對公司促銷與培訓計劃的合作情況、貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務等。3、調整銷售渠道。一是，增減成員，這是指在某一分銷售渠道里增減個別中間商，而不是渠道252模式。廠商決定增減個別中間商時，需要做經濟效益分析。要考慮到

12、增減某個中間商對企業(yè)的贏利是否有影響，是否會引起渠道其他成員的反映，其他成員的銷售是否會受影響等。二是，增減渠道，這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商。當生產者利用某一分銷渠道銷售產品不理想時，或者當市場需求擴大而原有的渠道不能夠滿足時，或者當生產者所利用有些分銷渠道一方面銷售量低下，而另一方面市場的需求又滿足時，生產者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時又增加某條渠道。三是，調整全部渠道，這是指生產者xj所利

13、用的全部渠道進行調整。例如，直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖?，這種調整是最困難的。它不僅使全部銷售渠道改觀，而且還會涉及營銷組合因素的相應調整、營銷策略的改變，作為生產者對調整全部渠道要特別謹慎從事，進行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷售。(三)營銷渠道系統(tǒng)的整合策劃營銷渠道系統(tǒng)整合通過優(yōu)勢互補，營造集成增加渠道勢力的效果，從而在縱深兩個方面強化渠道競爭能力。1、營銷渠道網絡的隱患。2、營銷渠道系統(tǒng)整合策劃的途徑

14、。渠道整合中要特別注意以知識為核心的活性要素的作用，以此帶動其他要素功能的改善，形成現(xiàn)代的誠信理念、科學的營銷管理理念、發(fā)展市場的理念、樸素的雙贏或多贏理念、良好的溝通理念和相互學習的理念。參考文獻：[1]馮志強企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略[M]北京：中國市場出版社2011【2]馮志強現(xiàn)代企業(yè)管理[MI鄭州：黃河水利出版社，2011【3】馮志強市場營銷策劃[M】鄭州：河南科學技術出版社。2011[4]馮志強營銷策劃【M]北京：北京大學出版社，2013(