淺議植入式廣告

1、今傳媒2006.0456從手機到天下無賊商業(yè)娛樂大片已演變?yōu)橹袊幕I域的一種流行現象電影本身作為商品其成功不僅取決于精彩的劇本高明的導演和有魅力的演員廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色天下無賊植入廣告的巨大收益以及2005春節(jié)晚會遭世人詬病的廣告投放都折射出一種全新廣告模式的沖擊力一個不爭的事實就是植入式廣告已經為越來越多的制片方和商家所采用而商業(yè)大片無疑是實現雙方互利共贏的嶄新平臺植入式廣告(ProductPlacement)又稱

2、植入式營銷(ProductPlacementMarketing)是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影電視劇或電視節(jié)目內容中通過場景的再現讓觀眾留下對產品及品牌的印象繼而達到營銷的目的植入式廣告與傳媒載體相互融合共同建構受眾現實生活或理想情境一部分將商品或服務信息以非廣告的表現方法在受眾無意識的情態(tài)下悄無聲息地灌輸給受眾因其隱秘的特點植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告有據可查的最早的植入式廣告其標志是1951

3、年由凱瑟林赫本和亨萊福鮑嘉主演的非洲皇后號影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭1982年美國導演史蒂芬斯皮爾伯格執(zhí)導的外星人中小主人公用里斯的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑其后007系列電影對歐米茄手表寶馬汽車的宣傳黑客帝國對三星手機喜力啤酒凱迪拉克汽車的推廣無一不表征著植入式廣告的異軍突起在國內上世紀90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的編輯部的故事首次采用了類似植入式廣告的表現形式當時在劇中播出了“百龍“礦泉壺的隨片

4、廣告而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知則歸功于馮小剛的娛樂大戲天下無賊常見的植入式廣告類型有以下幾種情況特寫鏡頭的商品化在主人與贊助商品同時顯身時均會伴隨數秒的特寫例如手機中葛優(yōu)的摩托羅拉商務手機的登場以及天下無賊中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相商品名稱的臺詞化天下無賊淺議植入式廣告任拯廷也要飲食安全從而贏得了政府和廣大市民的熱烈關注滬寧高速公路豆腐渣工程一文見報后政府相關負責人立即著手進行整頓和補救盱眙注水豬肉摸黑來寧給許多市

5、民的菜籃子裝上了一個無形的質量檢測關卡杜絕危害生命健康的食品進入百姓家這一系列凝聚著記者膽識汗水和智慧的報道樹立了晨報在百姓心目中的地位他們就是為我們百姓著想的此后市民每當遇到什么不平事新鮮事遇到有價值的新聞線索就會立即聯(lián)系晨報的記者都市報調查性報道發(fā)展的空間調查性報道在獲得巨大社會聲譽的同時由于其操作的復雜性對媒體和新聞從業(yè)人員提出了較高的要求如何應對這種要求是媒體面臨的一項重大的考驗在這一方面結合晨報新聞調查大賽可以總結出一些經驗一

6、正確認識調查性報道不少業(yè)內人士將調查性報道等同于負面新聞或者批評性報道視之為麻煩的制造者不愿加以運用應該明確調查性報道是一種新聞理念強調對新聞事件進行全面深刻的報道旨在探尋事件背后的真實情況和深層原因在資訊發(fā)達信息膨脹的現代社會調查性報道滿足了人們排除干擾最大程度認知事件真相的愿望晨報正是基于這一認識在積極地運用而不是消極回避這一報道方式二關注民生維護公眾利益不余遺力媒體負有提供信息揭示事實的功能同時它又是市場環(huán)境下的營利組織必須贏得受

7、眾因而關注民生維護公眾利益既是媒體存在和發(fā)展的理由又是目標和動力縱觀南京晨報的調查性報道均是以民生和公眾利益為主題這些報道涉及領域廣泛又深入地揭露社會某一方面所存在的問題具有很強的警戒性同時又想民眾所想幫民眾所需正是對民生和公眾利益的重視才為晨報贏得廣大市民的擁護三注重新聞品位受時效性因素的制約新聞是易碎的然而也有許多新聞作品并沒有隨時間的流逝而失去魅力主要在于兩個因素一是題材比較重大對于調查性報道來說通常所涉及的都是一些比較重要的題材

8、有深度可挖社會關注度高二是新聞作品自身的質量表現在文本的結構語言的風格以及思想內涵等方面對于受眾來說它是一種難以抵御的感召力從南京晨報的諸多調查性報道可以看出這方面的追求四結合國情做好非揭露性的報道前文提到作為社會主義體制下的新聞媒體非揭露性的題材在中國可以大顯身手比如央視新聞調查的調查性報道因保持高收視率而進入黃金播出時段非揭露性報道是中國調查性報道的一個巨大發(fā)展空間五豐富新聞寫作方式增強新聞表現力調查性報道對于時效性的要求不如消息高

9、這給了媒體廣闊的選擇空間除了社會熱點難點那些有真相有新意有疑問的中性正面題材受百姓關注或能反映出社會發(fā)展與變革的典型特征的題材都可以進入選題視野比如南京垃圾村生存狀態(tài)調查就是一例此外調查性報道一般分量都比較大可讀性較弱多樣的表現手法和技巧則能克服這一不足可以運用偵探式分析者式和游客式的調查手法結合媒體特色形成具有媒體個性的表現方式增強新聞的表現力作者系南京大學新聞傳播學院2004級研究生研究生學苑今今傳媒2006.0457中傅彪在被迫狀

10、況下大聲說出寶馬汽車瞬間就實現了寶馬公司的一次絕佳宣傳商品運用的道具化天下無賊中急馳而過的大卡車上長城潤滑油五個大字讓觀眾在驚心動魄之余記憶猶新美國西北大學教授舒爾茨創(chuàng)立的整合營銷傳播理論目前已成為傳媒和企業(yè)最為熱衷的行銷法寶所謂整合行銷傳播就是綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式傳遞本質一致的信息以達到宣傳目的的一種行銷手段整合行銷傳播的內涵包括以消費者為核心建立消費者和品牌之間的關系以及整合運用各種傳播媒介等諸多方面其主旨是以最佳的組合

11、謀取最大的利益而商家和電影的聯(lián)姻正是遵循這一模式的積極嘗試以天下無賊為例影片中共出現了中國移動佳能等12家全程贊助商廣告投入2400多萬元加上榮譽贊助等其它項目廣告收入已達4000萬元而天下無賊投資成本為3000多萬元宣傳費用約2000多萬元而影片上映后更是取得了8000萬元票房的驕人成績同樣好萊塢大片少數派報告中使用了15個品牌為影片節(jié)省了2500萬美元植入式廣告對于電影成本的節(jié)約作用是顯而易見的隨著付費電視時代的來臨植入式廣告是媒介

12、產業(yè)特別是電視行業(yè)應對這一媒介變革的現實選擇雖然大眾傳媒都宣稱收費頻道將開創(chuàng)無插播廣告的時代但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣傳播方式最活躍的信息渠道另一方面電視媒介也不會放棄每年200多億的廣告收益收費電視一旦成為電視業(yè)的主流植入式廣告必將發(fā)揮主導作用植入式廣告的運用利用影片或明星的效應將品牌置身于時尚元素當中在喚起注意或提醒的同時強化品牌聯(lián)想塑造品牌偏好和獨特的品牌心理爭取到消費者的認同與好感是消除消費者離心傾向和逆反心理一

13、劑良藥而且從廣告媒介策略的角度衡量植入式廣告一般是跟娛樂大片聯(lián)姻所以廣告的實際到達率比較高千人成本低也符合廣告投放的媒介策略再者植入式廣告的問題其實還是一個投放技巧的問題廣告形式的創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的一個重要組成部分而廣告創(chuàng)意又是聯(lián)系品牌和媒介中間極為重要的一個環(huán)節(jié)因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創(chuàng)意植入式廣告充分利用了受眾對仰視客體的依賴和順從悄然完成了對受眾從心理到行為的改造電影制造了明星明星的示范作用帶有一種天然的影響力不經意間便俘虜了

14、觀眾俘虜了消費者植入式廣告作為一種媒介文本寓意識形態(tài)及價值觀于文本之中通過電影媒介悄無聲息地影響受眾的消費形態(tài)培養(yǎng)了受眾的消費共同意識植入式廣告?zhèn)鞑热莸亩鄻有院蛡鞑ソY果的強效性已經不知不覺間改變著受眾的消費形態(tài)受眾有意識地選擇性地消費那些高質量和高品位的商品并且對這些商品有消費熱情這就是高檔消費大眾化在這種廣告情境下廣告產品已經不再是一個簡單的生產和消費的問題而變成了一種社會對話的語言趨優(yōu)消費的誘因一方面來自文化偶像的榜樣示范另一方面

15、則是消費主體渴求獲得地位認同的心理動機無疑植入式廣告的出現滿足了受眾心理上的歸屬感并且適時地促成了消費心理的同一性反過來受眾的心理認同又擴大了植入式廣告宣傳的強度就廣告的直接目的而言對于產品本身的宣傳屬于低水平的營銷樹立品牌形象提高品牌的市場占有率才是植入式廣告發(fā)展的必由之路在新的社會和經濟環(huán)境下隨著大眾消費的符號化趨勢產品的植入將逐漸演變?yōu)槠放频闹踩朊浇樾律螒B(tài)的日趨多樣化豐富了植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式傳統(tǒng)的媒體的主導優(yōu)勢逐

16、漸讓位給以互聯(lián)媒介和移動通訊為代表的新興傳媒復合媒體并存的態(tài)勢為植入式廣告發(fā)布類型的優(yōu)化組合提供了選擇的可能性影視產業(yè)與植入式廣告的捆綁銷售已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式這種嶄新的運營機制突破傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的領域界限波及至網絡游戲體育賽事音樂電腦程序乃至人們的慣常生活形態(tài)適用范圍的不斷拓展為植入式廣告的壯大開辟了廣闊的前景誠然植入式廣告還存在很多弊端譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服廣告投放與影片劇情無關聯(lián)在廣告中時常出現誤導受眾

17、甚至于虛假欺騙的行徑這些負面的影響有待于通過健全法制和提高從業(yè)人員素質的方式加以克服但值得肯定的是植入式廣告作為獨特的營銷模式為媒介和企業(yè)雙方提供了新的選擇作者單位陜西師范大學新聞與出版研究所河南省表彰社會科學二十佳期刊為了進一步提高全省社會科學期刊的整體質量實施期刊精品群帶動戰(zhàn)略培育和推出名牌期刊促進期刊業(yè)的繁榮和發(fā)展河南省新聞出版局組織有關專家組成評委會對全省社會科學期刊進行了第五次質量檢測在此基礎上經過民主推薦評審委員投票遴選出鄭

18、州大學學報小小說選刊尋根河南大學學報銷售與市場婦女生活中學生閱讀高中學生閱讀初史學月刊名人傳記學習論壇人生與伴侶黨的生活小學青年教師散文選刊莽原中州學刊河南社會科學金融理論與實踐華夏考古為河南省第三屆社會科學二十佳期刊該省新聞出版局還決定在下屆社會科學期刊評選結果公布前準予上述期刊在刊物封面上標示20042005河南省二十佳期刊還可作為獲獎期刊主要負責人和業(yè)務骨干參加職稱評定的重要業(yè)務成果二十佳期刊的主管部門或期刊出版單位應對有關人員予