探究植入式廣告的合理運(yùn)用

1、1探究植入式廣告的合理運(yùn)用[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其是電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告——一種新型的廣告形式也隨著好萊塢大片進(jìn)入中國觀眾的視野。發(fā)展到目前，商業(yè)電影中有沒有植入廣告，甚至成為制片商有沒有面子的事，一部商業(yè)電影中植入廣告與否成為其能否賣座的晴雨表。但目前我國的植入式廣告還處于發(fā)展階段，不當(dāng)?shù)闹踩?、盲目追求植入的?shù)量和經(jīng)濟(jì)效益，大大地影響了植入式廣告的廣告效果，給植入式廣告的發(fā)展帶來瓶頸，因此對(duì)合理運(yùn)用植

2、入式廣告的研究顯得尤為重要。[關(guān)鍵詞]植入式廣告；邏輯；心理[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10056432（2013）450038021植入式廣告的定義植入式廣告從20世紀(jì)20年代在好萊塢電影中出現(xiàn)到現(xiàn)在已有近九十年的歷史了，雖然我國的植入式廣告起步較晚，但對(duì)于大多數(shù)廣告人和普通大眾來說也并不陌生。然而到目前為止植入式廣告沒有一個(gè)統(tǒng)一的名稱和規(guī)范的定義。本文在研讀前人研究成果的基礎(chǔ)上比較認(rèn)同把植入式廣告定義為：將產(chǎn)品

3、、品牌及其具有代表性的視覺符號(hào)甚至是服務(wù)內(nèi)容融入到影視作品或大型活動(dòng)中，通過情節(jié)或場景的展現(xiàn)，使觀眾對(duì)品牌形象產(chǎn)生深刻而良好的印象，從而達(dá)到品牌營銷的目的。3“EXTRA益達(dá)口香糖”、“聯(lián)想終結(jié)者B5”、“Watsons屈臣氏”、“興業(yè)銀行”、“第一財(cái)經(jīng)周刊”和“卡地亞手表”等，而這些廣告產(chǎn)品的品牌形象與劇中人物的形象基本吻合，這樣安排使得植入式廣告不顯突兀，能取得較為理想的宣傳效果。（3）目標(biāo)受眾方面。植入式廣告中產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要與

4、影視節(jié)目或大型活動(dòng)的目標(biāo)觀眾相一致。北京電視臺(tái)科教頻道播出的《養(yǎng)生堂》欄目曾掀起了收視狂潮，吸引了大批中老年觀眾。由于這些觀眾群正好和“同仁堂”品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是一致的，北京電視臺(tái)廣告部向同仁堂推薦后，2010年《養(yǎng)生堂》欄目由“同仁堂”獨(dú)家冠名播出，從節(jié)目包裝、片頭到主持人口播、片尾鳴謝等全都融入了“同仁堂”的廣告元素，將“同仁堂”與《養(yǎng)生堂》緊緊捆綁在一起，在中老年觀眾中影響廣泛，使得“同仁堂“取得較好的廣告效果。2.2在心理上，植

5、入式廣告中產(chǎn)品和品牌必須能得到目標(biāo)受眾的認(rèn)同恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告是節(jié)目和廣告的完美融合，而不是一種強(qiáng)迫式的植入。植入式廣告必須能服務(wù)于情節(jié)、服務(wù)于人物，不能對(duì)影視節(jié)目或大型活動(dòng)造成干擾，令觀眾反感。這就要求植入式廣告中的產(chǎn)品和品牌在心理上得到目標(biāo)受眾的認(rèn)同。這就要求植入式廣告要做到以下兩方面。（1）使植入式廣告作品中的產(chǎn)品或品牌具有文化性。從文化學(xué)的角度來看，任何社會(huì)群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規(guī)范以及同類價(jià)值意識(shí)而存在。不同的