淺論旅行社取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略——成本領先戰(zhàn)略

1、TourismToday當一代_旅蚺游J靜淺論旅行社取得競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略——成本領先戰(zhàn)略陳有利，張千紅(武漢商業(yè)服務學院旅游系，武漢430056)摘要：本文分析了成本領先戰(zhàn)略在旅行社競爭中的地位，從成本領先是旅行社獲取競爭優(yōu)勢的基本條件和競爭優(yōu)勢的策略最終都可歸結為追求成本領先地位兩個方面進行了論述，探討了旅行社實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的途徑及實行成本領先戰(zhàn)略的過程中應注意的問題。關鍵詞：旅行社；競爭優(yōu)勢；成本領先戰(zhàn)略中圖分類號：F59文獻標

2、志碼：A文章編號：16717740(2010)04016402在保證產品適銷對路和服務質量的前提下，我國旅行社在市場中的地位取決于在競爭中是否具備競爭優(yōu)勢。美閣著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)以比競爭對手低的成本完成所必須的活動，指出成本領先戰(zhàn)略是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的i大通用戰(zhàn)略中的根本策略。一、成本領先在旅行社競爭中的地位(一)成本領先是旅行社獲取競爭優(yōu)勢的基本條件企業(yè)在經營活動過程中，從事的每一項活動都是以贏

3、利為前提的，贏利既是企業(yè)經營的目的，也是支持各項活動的基礎。而利潤是一個與成本緊密相關的概念，在價格一定的條件下，成本越高，利潤就越低；反之，成本越低利潤就越高。當旅行社行業(yè)中有兩家或多家旅行社銷售同一產品而發(fā)生競爭時，成本領先的旅行社的價格低于其競爭對手時，它的低成本地位就會轉化為高收益。這不但有利于進一步壯大其經濟實力，還可使其在增強促銷力量、改善促銷手段等方面比高成本旅行社擁有更多的自主權，同時可以更多地按對自己有利的方向控制市場

4、，進而加強其成本領先地位。(二)競爭優(yōu)勢的策略最終都可歸結為追求成本領先地位旅行社的品牌化經營、產品創(chuàng)新、客戶關系戰(zhàn)略、企業(yè)文化建設等也都是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的有效手段。盡管這些措施對于樹立旅行社的良好形象、吸引客源、提高競爭能力的確有很大作用，但歸根結底，這些措施只有圍繞成本領先這個核心才能發(fā)揮應有的作用。品牌化經營的目的是更有效地占領不同細分市場，形成規(guī)模經濟，進而降低成本，從而達到成本領先的目的。產品創(chuàng)新的目的在于突出產品的差異，提供親

5、情化、個性化的服務，形成更能迎合游客需求的特征。擴大市場占有率。從規(guī)模經濟中受益。客戶關系管理在于形成忠誠的客戶群體。增加營業(yè)額；信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程在于有效地降低企業(yè)經營成本，使旅行社獲得持久的競爭優(yōu)勢。抓好企業(yè)文化建設，建立以人為本的管理新制度，對內可激勵員【的積極性，變低水平的惡性降價競爭為高層次的產品和服務質量的競爭，提高T作效率；對外可樹立企業(yè)的良好形象。促進產品的銷售，擴大市場份額而形成規(guī)模經濟，達到成本領先的目的。這些競

6、爭手段，都離不開成本領先這樣一個核心，一切旨在贏得競爭優(yōu)勢的策略最終都可歸結為追求成本領先地位。二、旅行社實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的途徑(一)與供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系旅行社產品涉及的部門和行業(yè)很多，產品的價格主要由為旅游者提供食、宿、行、游、購、娛等方面需要的供應商的服務價格構成。住宿業(yè)、餐飲業(yè)、客運業(yè)和游覽娛樂業(yè)等不同產業(yè)所提供的單項產品經過旅行社的組合，形成某一綜合旅游產品，向旅游市場宣傳銷售。由于旅游產品的不可儲存性和接待服務的特性

7、，旅游供應商特別是民航和酒店的固定成本高而接待顧客的邊際成本卻很低。航空公司的艙位和酒店的床位一旦沒有售出，就永遠沒有機會售出了。旅行社的集體購買是他們爭奪較高銷售率的重要保證。囚此。旅行禮應與這些供應商建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關系，長期同定地大量購買某一航空公司和酒店的服務，通過一定的規(guī)模、數(shù)量達到成本領先的目的，共同降低旅游產品的總成本并分享由此帶來的利益。同時，這種合作關系還可以盡量減少旅游淡旺季造成的不穩(wěn)定的供應。(二)建市旅游企

8、業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭優(yōu)勢一般有兩種基本形式：成本領先和標新立異。通常這兩種優(yōu)勢是互相抵觸的，但企業(yè)能通過戰(zhàn)略聯(lián)盟同時獲取這兩種優(yōu)勢。旅行社管理者必須意識到，無論一個企業(yè)多么強大，它都缺少獲得成功的全部資源和條件，從生產價值的全部供應鏈來看，它們需要同其他組織進行合作，而戰(zhàn)收稿日期：201003—19作者簡介：：陳有利，武漢商業(yè)服務學院旅游系助教，從事景區(qū)規(guī)劃研究；張千紅，武漢商業(yè)服務學院旅游系講師，從事旅游企業(yè)管理及市場營銷研究。萬方數(shù)據IL

9、iiYOUYUGUanLiIl☆旅游與管理☆I略聯(lián)盟的建立正好適應這一要求。它是企業(yè)為了快捷抓住市場機遇，利用現(xiàn)代網絡技術，將不同企業(yè)的技術優(yōu)勢結合在一起，組成一個有限的“聯(lián)合組織”。實質是突破企業(yè)有限界限，延伸和整合各企業(yè)的優(yōu)勢功能。戰(zhàn)略聯(lián)盟以大客戶的身份以較低價格從旅行社、賓館、飯店、景點、交通等企業(yè)購買產品，降低了產品成本。同時在宣傳、銷售等方面采取統(tǒng)一的行動，節(jié)省大量的宣傳和市場開發(fā)費用，形成成本優(yōu)勢。戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議包括經營許可證

10、、研發(fā)合作、特許經營、合資企業(yè)、技術轉讓與其他戰(zhàn)略聯(lián)盟。我困旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的整合可以從以下兩個方向入手：1特許經營。主要方式有兩種：“產品和品牌模式”和“商業(yè)模式”。如首旅集團與法國雅高集團合作成立的酒店管理公司和合資旅行社；國旅總社與美國運通公司合資成立的國旅運通旅行社，正在形成自己的品牌優(yōu)勢和戰(zhàn)略網絡布局。已揭開了這類整合的序幕。2企業(yè)合作。企業(yè)合作的目的在于培育市場份額，增強技能以改善合作伙伴的競爭地位。如區(qū)域內的橫向聯(lián)盟有桂林

11、的“甲天下旅游聯(lián)合體”、上海的“老年旅游聯(lián)盟”等，跨區(qū)域的橫向聯(lián)盟有“廣之旅”、“國旅假期”、“中華旅游聯(lián)合體”等，這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅有效形成規(guī)模經濟，降低交易費用，實現(xiàn)資源和能力互補。又可以避免風險和過度競爭，進一步開拓新市場，促進技術更新。為聯(lián)盟企業(yè)創(chuàng)造了獨特的競爭優(yōu)勢。(i)產品差異化經營戰(zhàn)略差異化策略是將產品或公司提供的服務差別化，樹立起一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。差異化在理念上強調企業(yè)必須向顧客提供與眾不同的產品和服務，

12、為顧客創(chuàng)造獨特的價值和超值的感覺。實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：設計品牌形象、技術上的獨特、顧客服務、商業(yè)網絡及其他方面的獨特性。差異化所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”。即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。例如鐵路、航空、產品專營等企業(yè)利用自身行業(yè)的優(yōu)勢或整合能力，推出了專列旅游、老年旅游、定制化專項產品等，這類旅游企業(yè)由于擁有自主開發(fā)產品并形成以核心產品為龍頭的系列產品，具有無可替代

13、的優(yōu)勢。再如以上海春秋國際旅行社為代表的散客網絡化營銷，該社首推“自助化旅游”概念服務于散客市場。利用網絡技術和其遍布全國各地的分芊t、連鎖門市以及代理商將各地零星散客以及他們的自助要求即時在網上整合成產品，就地組團出行，這種網絡優(yōu)勢是企業(yè)自主開發(fā)和積累的，其網絡化銷售和規(guī)模化運作降低了“春秋”開展旅游業(yè)務成本，便利了顧客，增大了“春秋”客源，實現(xiàn)了規(guī)模效益，其優(yōu)勢地位難以撼動。三、實行成本領先戰(zhàn)略應注意的問題(一)不損害服務質量成本領

14、先戰(zhàn)略固然要求旅行社的成本比競爭對手的成本越低越好，但追求低成本要以不損害旅游產品的質量為前提。如果降低成本影響了旅游產品的質量，那么這種低成本不但不會形成成本領先地位，相反它還會被競爭對手抓住攻擊。并引起游客投訴，損害旅行社的形象。致使客源減少，從而徹底失去競爭優(yōu)勢。(二)與簡單的價格競爭相區(qū)別旅行社實行成本領先戰(zhàn)略與簡單的價格競爭的不同之處在于前者是一種致力于全面降低成本的長期行為強調的是通過一定的數(shù)量和規(guī)模從合作供應商那里所獲得的

15、價格優(yōu)勢；而后者是通過削價來增加銷售的短期行為，通常表現(xiàn)為“零團費”、“負團費”的惡性價格競爭。但兩者在表現(xiàn)上又有相似之處，必須加以區(qū)分。采取成本領先戰(zhàn)略的旅行社必須讓旅游者與競爭對手清楚地看到自身具有長期的成本優(yōu)勢，從而吸引對價格較敏感的旅游者，同時防止競爭對手的攻擊。(三)保持足夠的價格差旅行社產品的價格優(yōu)勢勢必受到競爭對手的品牌或其他歧異策略的影響，假如價格差不夠大的話，就無法對顧客形成強大的吸引力，未能消除競爭對手各種歧異策略的

16、影響。所以只有保持足夠的價格差，才能使旅游者相信從該旅行社獲取的經濟利益要大于其他旅行社提供的其他利益。(四)不能只將注意力放在成本上成本領先戰(zhàn)略是一種最基本的戰(zhàn)略，但如果強漏把注意力一味地放在成本上，則可能會忽視產品或市場環(huán)境的變化。旅行社的成本領先主要是靠合作供應商提供的價格，而不像制造業(yè)主要靠自身企業(yè)的技術進步和先進的設備，相對而言較為脆弱。為此。旅行社不能只將注意力過于集中在成本上，同時必須注意旅游產品、市場需求以及市場環(huán)境的變

17、化，通過其他輔助策略來鞏同或補充成本優(yōu)勢。參考文獻：f11周佳明基于差異化的旅行社競爭優(yōu)勢構建fJ】中國城市經濟，2010(6)【21孫颯旅游產業(yè)轉型中旅行社競爭優(yōu)勢新思維【J1江西農業(yè)學報，2008，(8)【3】譚麗林我國旅行社業(yè)創(chuàng)新探究【J1改革與戰(zhàn)略，2005，(8)【4】4黎花論橫向聯(lián)盟戰(zhàn)略與中資旅行社競爭優(yōu)勢的增強【J】商業(yè)研究，2004，(6)【5】郅潤明淺論加強旅行社成本管理的核心環(huán)節(jié)【J】經濟問題，2004，(9)[責任