mba論文品牌負面曝光事件對競爭品牌和行業(yè)的溢出效應(yīng)研究pdf

1、四川大學(xué)博士學(xué)位論文 品牌負面曝光事件對競爭品牌和行業(yè)的 溢出效應(yīng)研究 企業(yè)管理專業(yè) 研究生：莊愛玲 指導(dǎo)教師：余偉萍教授 我國市場已進入品牌危機高發(fā)期，品牌負面曝光事件層出不窮，在使焦點 品牌陷入困境的同時，還會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，給行業(yè)及競爭品牌造成傷害或帶來 機遇。焦點品牌會做出應(yīng)急響應(yīng)以減小損失和挽回消費者信心，與此同時，受 到波及的競爭品牌也會采取行動維護品牌形象。但是一直以來，品牌負面曝光 事件研究都主要聚焦于事件對焦點品牌的負面

2、作用以及焦點品牌的應(yīng)對策略。 因此，研究品牌負面曝光事件對競爭品牌和行業(yè)溢出效應(yīng)以及多主體響應(yīng)行為， 是對傳統(tǒng)品牌危機管理理論的深化拓展，也是品牌管理領(lǐng)域的新發(fā)展趨勢。 有關(guān)品牌負面曝光事件對競爭品牌和行業(yè)影響作用的研究2 0 0 6 年才開始出 現(xiàn)。已有研究發(fā)現(xiàn)焦點品牌在行業(yè)中的典型性以及焦點品牌與競爭品牌之間相 似性會影響品牌負面曝光事件的溢出效應(yīng)，且只有在啟動競爭品牌與事件焦點 品牌之間關(guān)聯(lián)性的情境下，以及當(dāng)消費者采用相似性檢驗時

3、，事件的負面效應(yīng) 才會溢出。那么，品牌負面曝光事件為什么會殃及競爭品牌和行業(yè)? 不同類型 負面事件溢出效果有無差別? 其作用過程和影響機理如何? 競爭品牌應(yīng)該如何 應(yīng)對? 為回答上述問題，本研究以信息加工系統(tǒng)為總體分析框架，以信息整合理 論、可接近性．可診斷性理論、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)與擴散激活理論、動態(tài)競爭理論為基礎(chǔ)， 綜合運用文獻研究、專家法、內(nèi)容分析法、實驗法、案例研究法等科學(xué)方法， 界定負面曝光事件類型，明確不同類型事件溢出效應(yīng)的差異，揭示

4、負面事件溢 出的內(nèi)在作用機理，探析不同品牌對品牌負面曝光事件的動態(tài)響應(yīng)行為類型和 特征。四川大學(xué)博士學(xué)位論文 凈值和獨特性在品牌負面曝光事件影響消費者競爭品牌購買意愿和品類態(tài)度的 過程中都起到部分中介作用，且消費者焦點品牌聯(lián)想、競爭品牌聯(lián)想、品類聯(lián) 想呈兩兩正相關(guān)關(guān)系。 ( 4 ) 消費者認知需求在品牌負面曝光事件溢出的過程中起到調(diào)節(jié)作用：相 對于高認知需求者，低認知需求者在品牌負面曝光事件下的品類態(tài)度和競爭品 牌購買意愿更為消極。 (

5、 5 ) 時間是決定企業(yè)品牌負面曝光事件響應(yīng)行為類型的重要因素：短期內(nèi) 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)的主要戰(zhàn)略性行為，公共關(guān)系行為是企業(yè)采取 最多的戰(zhàn)術(shù)性行為，其次是產(chǎn)品質(zhì)量管理行為；中長期內(nèi)企業(yè)采取的戰(zhàn)略性行 為主要是并購和一體化，戰(zhàn)術(shù)性行為包括促銷、中間機構(gòu)數(shù)量調(diào)整、渠道成員 條件和責(zé)任變化，競爭品牌通常還會采取推出新產(chǎn)品和新廣告的行為。 ( 6 ) 企業(yè)特征決定其負面曝光事件響應(yīng)行為特征：與事件焦點品牌相似性 最高的，或處于市場領(lǐng)

6、導(dǎo)地位的主要競爭品牌的響應(yīng)行為數(shù)量往往最多，響應(yīng) 速度通常最快；市場占有率和品牌知名度處于中等偏上地位的第二競爭品牌， 對品牌負面曝光事件的響應(yīng)行為通常最具多樣性；焦點品牌影響力越弱，市場 細分越獨特，負面曝光事件可能引起的競爭品牌響應(yīng)行為越少。 本研究的理論貢獻和管理意義主要體現(xiàn)在以下五個方面： ( 1 ) 通過引入信息加工理論，從信息接收、信息處理、信息效應(yīng)層次和信 息加工調(diào)節(jié)系統(tǒng)四個方面，全面梳理品牌負面曝光事件研究成果并發(fā)現(xiàn)研究

7、不 足，將該領(lǐng)域研究系統(tǒng)化，提出品牌負面曝光事件溢出效應(yīng)研究全新分析視角。 ( 2 ) 通過整合已有研究企業(yè)動機和消費者責(zé)任歸因兩個視角，明確品牌負 面曝光事件中產(chǎn)品缺陷、道德缺失兩個問題根源，清晰界定三類品牌負面曝光 事件，為品牌負面曝光事件及其溢出效應(yīng)研究奠定堅實的概念基礎(chǔ)，為企業(yè)減 少和杜絕負面事件發(fā)生指明努力方向。 ( 3 ) 通過對三類品牌負面曝光事件溢出效應(yīng)的范圍、方向、強度的全面比 較，對現(xiàn)有局限于負面事件溢出強度分析的研