產(chǎn)品傷害危機(jī)對競爭品牌溢出效應(yīng)研究.pdf

1、近年來,由于法規(guī)更加嚴(yán)格、媒體更加敏感,突發(fā)性的產(chǎn)品傷害事件己成為市場中的一種普遍現(xiàn)象。所謂“城門失火,殃及池魚”,它不但給處于危機(jī)中心的品牌造成災(zāi)難性的損害,還由于品牌之間負(fù)面聯(lián)想的傳遞,波及到本身沒有發(fā)生負(fù)面事件的競爭對手品牌乃至整個行業(yè),產(chǎn)生“負(fù)面溢出效應(yīng)”。面對不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品傷害危機(jī),各行各業(yè)必須思考,產(chǎn)品傷害危機(jī)是怎樣作用于其它同類競爭品牌,不同類型的危機(jī)又是如何影響負(fù)面溢出效應(yīng)?口碑方向是否能夠調(diào)節(jié)這種負(fù)面溢出效應(yīng)呢?

2、>　　 本文借鑒了啟動刺激中的同化對比效應(yīng)理論和可接近一可診斷理論來探討產(chǎn)品傷害危機(jī)中的溢出效應(yīng)機(jī)制。通過對文獻(xiàn)的梳理和回顧構(gòu)建了產(chǎn)品傷害危機(jī)對競爭品牌溢出效應(yīng)模型,采用二因素被試問隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計,以實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本,運(yùn)用SPSS15.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、配對樣本T檢驗(yàn)、ANOVA方差分析和多因素方差分析。研究發(fā)現(xiàn):(1)危機(jī)到來時,非丑聞企業(yè)并不能獨(dú)善其身,產(chǎn)品傷害危機(jī)會對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。(2)危機(jī)事件屬性

3、會影響到負(fù)面溢出效應(yīng)的程度,越是高群發(fā)性危機(jī)事件,其對競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)越大。(3)危機(jī)企業(yè)屬性會影響到負(fù)面溢出效應(yīng)的程度,越是行業(yè)中的強(qiáng)勢企業(yè)發(fā)生危機(jī),其對競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)就越大。(4)感知相似度會影響到負(fù)面溢出效應(yīng)的程度。消費(fèi)者感知競爭品牌與危機(jī)品牌相似度越高,就越容易把危機(jī)品牌和競爭品牌聯(lián)系起來,其對競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)就越大。(5)盡管危機(jī)對競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)已經(jīng)發(fā)生,口碑方向仍然能對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。在危機(jī)事件本