品牌聯(lián)合中的負面溢出效應(yīng)——品牌熟悉認知閉合需求的交互作用.pdf

1、在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中,品牌聯(lián)合作為一種提升品牌資產(chǎn)的方式,正受到越來越多企業(yè)的重視。然而隨著品牌危機發(fā)生頻率的增大,品牌聯(lián)合在為合作品牌帶來好處的同時也有可能帶來意想不到的傷害,即產(chǎn)生“負面溢出效應(yīng)”。本文以社會比較理論中的選擇通達機制為理論基礎(chǔ),探討了品牌熟悉度和消費者認知閉合需求對品牌聯(lián)合中負面溢出效應(yīng)的影響。
　　 在理論分析的基礎(chǔ)上,本文通過心理實驗的方法對提出的假設(shè)進行了實證檢驗,結(jié)果發(fā)現(xiàn):第一,在由一個高熟悉品

2、牌和一個低熟悉品牌組成的品牌聯(lián)合中,不同熟悉度品牌發(fā)生負面丑聞時消費者的信息加工方式存不同,負面溢出效應(yīng)的大小也存在差異。如果是高熟悉的品牌發(fā)生丑聞,消費者會進行相似性檢驗,感知的相似性較高,負面溢出效應(yīng)較大；如果是低熟悉的品牌發(fā)生丑聞,消費者會進行相異性檢驗,感知的相似性較低,負面溢出效應(yīng)較小。第二,消費者的認知閉合需求對選擇通達機制具有調(diào)節(jié)作用,并且會影響到品牌聯(lián)合中的負面溢出效應(yīng)。在面對聯(lián)合品牌的負面丑聞信息時,高認知閉合需求的消

3、費者顯示出較為明顯和強烈的選擇性假設(shè)檢驗過程,低認知閉合需求的消費者選擇性假設(shè)檢驗過程較弱。具體地,當高熟悉的品牌發(fā)生丑聞時,高認知閉合需求的消費者比低認知閉合需求的消費者更傾向于檢驗單一的相似性假設(shè),他們的感知相似性較高,負面溢出效應(yīng)較大；而低認知閉合需求的消費者在檢驗相似性假設(shè)的同時,還會關(guān)注品牌間的不同之處,他們感知的相似性比高認知閉合需求的消費者要低,負面溢出效應(yīng)較小。當?shù)褪煜さ钠放瓢l(fā)生丑聞時,高認知閉合需求的消費者比低認知閉合

4、需求的消費者更傾向于檢驗單一的相異性假設(shè),他們的感知相似性較低,負面溢出效應(yīng)較?。坏驼J知閉合需求的人在檢驗相異性假設(shè)的同時,還會關(guān)注品牌之間的相似之處,他們的感知相似性比高認知閉合需求的人要高,負面溢出效應(yīng)較大。
　　 論文認為企業(yè)應(yīng)重視消費者的品牌熟悉度和認知閉合需求在抵御負面溢出效應(yīng)中的作用,一方面采取措施著力提高消費者對品牌的熟悉度；另一方面,當市場中與自己存在較高關(guān)聯(lián)的品牌或企業(yè)發(fā)生危機時,企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌熟悉度和認知閉合