mba論文品牌個性、品牌認知對品牌關(guān)系的影響研究——以李寧品牌為例pdf

1、浙江理工大學碩士學位論文浙江理工大學學位論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究 成果，也不包含為獲得浙江理工大學或其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。??鮐季警簽字日期：冽年∥日浙江理工大學碩士學位論文摘要隨著市場競爭的日趨激烈，品

2、牌越來越成為企業(yè)致勝的法寶，很多企業(yè)不惜重金打造品牌?？梢哉f，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買支撐了企業(yè)的生存和發(fā)展。實質(zhì)上，消費者是否購買某個品牌的產(chǎn)品很大程度上取決于消費者和品牌之間的關(guān)系，即品牌關(guān)系。因此，建立理想而又強有力的品牌關(guān)系，增加消費者的重復(fù)購買次數(shù)，建立和維護消費者的品牌忠誠，就成為眾多企業(yè)不懈奮斗的目標。如同人一樣，品牌也有各種各樣的個性。品牌個性就是把品牌比喻成人，使品牌具有了人的性格特征。學者研究表明，品牌個性是影響品牌

3、關(guān)系形成的重要因素。然而，品牌個性須先被消費者理解和接受，才能發(fā)揮它促進品牌關(guān)系形成的作用。因此，品牌個性需要通過品牌認知對品牌關(guān)系產(chǎn)生影響。另外，學者研究發(fā)現(xiàn)，真誠品牌個性比興奮品牌個性更易于形成長期品牌關(guān)系：如果發(fā)生品牌侵害消費者利益的情況，具有真誠個性的品牌比具有興奮個性的品牌受到更大的影響。因此，不同品牌個性對品牌關(guān)系產(chǎn)生不同的影響。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)品牌個性影響品牌認知和品牌關(guān)系的形成，品牌認知影響品牌關(guān)系的形成

4、，因此，品牌認知可能在品牌個性對品牌關(guān)系的影響中發(fā)揮著中介作用。本文在回顧前人研究的基礎(chǔ)上，提出品牌個性、品牌認知和品牌關(guān)系之間的模型，模型引入品牌認知作為品牌個性和品牌關(guān)系之間的中介變量，并提出研究假設(shè)，然后收集和分析數(shù)據(jù)，檢驗提出的假設(shè)并對原有模型進行修正，最后得出結(jié)論。本文重點研究了不同品牌個性對不同品牌關(guān)系的影響作用和品牌認知在品牌個性對品牌關(guān)系的影響中所起到的中介作用。本文最終得出的主要結(jié)論有：第一，品牌個性對品牌關(guān)系有顯著的

5、正向影響作用，不同品牌個性對不同品牌關(guān)系具有不同的影響。能力個性、真誠個性和興奮個性對家人關(guān)系有顯著的正向影響作用，能力個性和真誠個性對合作伙伴關(guān)系有顯著的正向影響作用，真誠個性和興奮個性對好朋友關(guān)系有顯著的正向影響作用。第二，品牌個性對品牌認知有顯著的正向影響作用。第三，品牌認知對品牌關(guān)系有顯著的正向影響作用。第四，品牌認知在品牌個性對品牌關(guān)系的影響中有顯著的中介作用。這些研究結(jié)論豐富了品牌關(guān)系和品牌的相關(guān)理論，為實踐中的企業(yè)開展營銷