客戶資產運營與價值營銷

1、編號： 時間：2021 年 x 月 x 日 書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟 書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟 頁碼：第 1 頁 共 6 頁第 1 頁 共 6 頁客戶資產運營與價值營銷 客戶資產運營與價值營銷認識客戶資產的三要素 認識客戶資產的三要素客戶資產是企業(yè)視角的價值。客戶資產包括三個關鍵的要素：價值資產、品牌資產和關系資產。隨著市場營銷觀念的深入影響，以及企業(yè)對于企業(yè)品牌和產品品牌的廣告價值認知，企業(yè)對于品牌資產的認識有了一定的深度

2、。企業(yè)對于客戶資產構成中的其他兩個要素，價值資產和關系資產，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對于企業(yè)的主觀評價的話，價值資產相當于客戶對于公司提供的產品和服務的客觀評價，而關系資產則是企業(yè)與客戶的情感親密程度。持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長力 持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長力企業(yè)如果單純依靠降低成本和流程再造，是無法得到持續(xù)發(fā)展的。企業(yè)唯有創(chuàng)新才可發(fā)展。無論創(chuàng)新來自哪些方面，無論企業(yè)是推進技術創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新，唯一有效衡量企業(yè)創(chuàng)新成果的外在指標就

3、是企業(yè)經營業(yè)績的持續(xù)成長。企業(yè)的創(chuàng)新衡量的有效指標是客戶的認可。客戶資產運營關注企業(yè)的有機增長 客戶資產運營關注企業(yè)的有機增長企業(yè)所有的增長都來自于未來客戶的貢獻。從外在指標上看，是企業(yè)銷售收入、盈利水平與市場份額的增長。而從內在指標上看，往往有兩種情況，一種增長來自客戶的自然增長，另一種是客戶的有機增長。在產品的導入期和快速成長期，以及市場化程度較低的發(fā)展初期，自然增長是主要的增長推動力。而在產品的成長后期和成熟期，增長應主要來自客戶

4、的有機增長。這種有機增長往往客戶結構的優(yōu)化以及成長性客戶的貢獻提升來創(chuàng)造業(yè)績增長，并在企業(yè)內部表現出以下這樣一些特征：持續(xù)投資于現有客戶需要的新產品開發(fā)，大力改進針對核心客戶的服務體系，按客戶分級優(yōu)先次序來配置企業(yè)服務營銷資源，按客戶分類培育客戶關系，準確識別并持續(xù)維系核心客戶的忠誠，建立加速高價值客戶獲取的整合營銷能力。這些能力的提升，促進企業(yè)的有機能力增長。客戶價值的解讀 客戶價值的解讀客戶價值是從企業(yè)的視角來看待客戶的貢獻，通常包

5、括客戶的顯性價值、潛在價值和成長價值?？蛻糍Y產運營關注的是由這些要素構成的客戶生命周期價值。企業(yè)經常在誤讀客戶價值。企業(yè)往往認為當前支付能力強，凈資產高的客戶就是企業(yè)高價值客戶。這樣的理解常常會將企業(yè)的營銷引入短視的促銷，而非客戶導向的價值營銷。編號： 時間：2021 年 x 月 x 日 書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟 書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟 頁碼：第 3 頁 共 6 頁第 3 頁 共 6 頁低了服務成本。這時企業(yè)獲取了高額盈利

6、，但同時客戶的服務水平卻沒有得到真正的提升。而客戶在這個階段隨著對于企業(yè)的了解和對產品的熟悉，開始對服務有了更多的要求，由于企業(yè)的變化更多在效率上，這產生了潛在客戶服務感知價值差異與潛在的客戶不滿。表面看起來企業(yè)的日子很好，客戶也相對忠誠，但這給了競爭對手進入的時機。第三階段是競爭期。隨著市場的競爭，客戶面臨越來越多低價格競爭者的吸引，在客戶不能感知到產品價值差異的時候，非常容易被低價格吸引走。這個時期是以價格作為唯一差異的競爭時期。就

7、像這兩年的證券經紀業(yè)務市場面臨的情況那樣，證券投資者沒有從證券經紀類券商的服務中感知到通道服務之外的專業(yè)服務，就開始質疑服務的價值，開始在其他券商以低價吸引客戶的策略中被吸引，或是向目前選擇服務的券商提出降低傭金的要求，其根本都是企業(yè)的服務水平滯后，沒能提供滿足客戶成長需要的專業(yè)服務?？蛻粲袝r也會要求企業(yè)來降低價格，由于企業(yè)的服務水平限制，企業(yè)往往沒有其他手段來應對客戶的要求，在與客戶的對話與博弈中處于劣勢?？蛻袅魇Р豢杀苊?。第四階段是

8、成熟期。隨著競爭不斷加劇，企業(yè)開始意識到流失客戶問題的嚴重性，尤其是那些高價值客戶的流失會深深刺痛這些曾經麻木的企業(yè)管理者。為了應對價值客戶的流失問題，企業(yè)開始提供各項增值服務，以增加客戶的服務價值感知，從而增加了服務的投入和服務成本。這時企業(yè)需要定期分析客戶的狀態(tài)，并且在服務與營銷上進行適合的投入，以正確引導和有效影響客戶狀態(tài)的遷移過程。這時企業(yè)才開始進行客戶資產管理的價格營銷環(huán)節(jié)。客戶資產運營推運優(yōu)質的客戶服務業(yè)務化 客戶資產運營推

9、運優(yōu)質的客戶服務業(yè)務化優(yōu)質的客戶服務并不意味著要卑躬屈膝地去迎合客戶，而是要將客戶眼中的價值標準附加在企業(yè)的產品與服務之上。我們看到許多中國企業(yè)的客戶服務仍停留在表面化的服務口號，多只提供基于產品售后的防御型服務，往往客戶服務部門是以成本中心的模式在運營，其結果造成企業(yè)的客戶服務職能在過于關注短期銷售結果的銷售文化中被不斷邊緣化。迪銘客戶管理研究院對多個行業(yè)領先企業(yè)的持續(xù)研究表明，客戶服務不僅可以成為利潤中心，更是企業(yè)核心客戶競爭力的根