中國數字付費電視定價策略研究.pdf

1、數字化是中國電視產業(yè)的發(fā)展方向,數字電視為付費電視的發(fā)展奠定了基礎。目前,我國有線電視正處于從事業(yè)向產業(yè)轉變、由模擬向數字轉換的關鍵時期,數字付費電視的推廣工作取得了一定的進展。然而,在我國很多地區(qū),數字付費電視都遭遇了“用戶數量瓶頸”問題,在有限的數字電視用戶中,主動訂閱付費電視業(yè)務的用戶數量很少。數字付費電視是廣電系統(tǒng)走向產業(yè)化、市場化的一個重要契機,如何確定數字付費電視的價格成為其發(fā)展亟待解決的問題。
　　 目前國內關于數

2、字付費電視價格的研究仍然側重于其公益性屬性對價格的影響。而當前探討數字付費電視的定價問題,如果單純從公益產品的角度研究,而不考慮其市場化的特征,對解決問題顯然是不充分的。
　　 目前僅有的幾篇研究我國數字付費電視產品價格與其影響因素的文章也只是從某一角度切入,如有的從產品質量角度,有的從市場需求角度研究對價格的影響,而系統(tǒng)地分析數字付費電視產品價格與其影響因素關系的研究還沒有。因此,從產品角度考慮市場因素中與數字電視價格相關的因

3、素及其相互關系,對于確定數字付費電視價格具有重要的現(xiàn)實意義。
　　 那么,在整體轉換的環(huán)境下,應該如何確定數字付費電視的價格?影響它的因素有哪些?如何影響的?這些問題已經成為現(xiàn)階段我國數字付費電視發(fā)展亟待解決的熱點和難點。本文正是圍繞這些問題展開研究和討論。
　　 本文通過對我國數字付費電視的產業(yè)鏈、運營模式、盈利模式,以及數字付費電視發(fā)展狀況和定價現(xiàn)狀的歸納和分析,明確了我國數字付費電視目前采取的是二部制定價:固定成本

4、部分——基本業(yè)務層(基本收視維護費),是自然壟斷下的公共定價,接受價格聽證。邊際成本部分一付費業(yè)務層,接受市場定價,但目前發(fā)展緩慢。
　　 由此可以看出,目前我國數字付費電視發(fā)展過多依賴行政力量推動,市場因素考慮不足,仍存在許多亟待解決的問題,如:付費業(yè)務層內容匱乏；資費政策已不適應發(fā)展的需要；運營商定價過程隨意；付費業(yè)務層產品價位偏高等問題。因此,需要從市場角度來考慮我國數字付費電視產品的價格問題。
　　 在主體部分,

5、本文通過實際調研、數據分析及案例研究,對目前我國數字付費電視產品價格的影響因素進行了分析,確定產品屬性、市場力和需求特征這三個因素是我國數字付費電視價格的主要影響因素。這三大因素又可以從節(jié)目類型和節(jié)目數量；當地有線電視網絡數量、原來模擬有線電視傳送的節(jié)目數、系統(tǒng)維護成本:人均可支配收入、相關聯(lián)產品狀況和消費偏好等幾個參數來度量。
　　 通過分析得出,影響我國數字付費電視定價的實際因素是:(1)市場力是基本業(yè)務層價格的主要影響因素

6、；(2)付費業(yè)務層產品屬性特征不明顯,對價格變動的影響有限；(3)全國各地需求特征的差異對產品價格有一定影響。
　　 由此得到的啟示是:(1)數字付費電視基本業(yè)務層價格聽證應該以原模擬電視維護費和節(jié)目數為基礎；(2)數字付費電視業(yè)務分層應該區(qū)分開基本業(yè)務和付費業(yè)務,即使現(xiàn)階段付費頻道試運營節(jié)目免費提供,也不要將其作為基本業(yè)務；(3)對基本業(yè)務進行細分,將現(xiàn)在基本業(yè)務層中的專業(yè)頻道另歸為擴展基本業(yè)務層,使基本業(yè)務層的價格降低。

7、r>　　 由于我國數字付費電視目前采取的是二部制定價,基本業(yè)務層(基本收視維護費)部分公共定價,因此,最后在探討數字付費電視的定價策略時,重點討論了付費業(yè)務層的定價問題?，F(xiàn)階段我國數字付費電視適宜采取的定價策略為:
　　 (1)在數字付費電視的市場培育期,應該首先提供免費的收視體驗,針對我國的特殊國情,免費的范圍可再擴大些,限制免費策略可再靈活些。
　　 (2)隨著市場逐步擴大,為了確保盈利,可以采取差別定價策略,根據

8、數字付費電視對消費者需求滿足的不同程度來確定產品的價格。比如,使用個性化定價策略、基于數量和質量不同的二級價格歧視策略和群體定價策略等,其中最主要的策略就是按照主題或目標受眾的不同對節(jié)目進行打包,對不同的產品采取不同的定價方式。
　　 對于數字付費電視,其產品組合與價格策略組合是分不開的。有了頻道產品包的靈活組合與拆分,消費者才能根據興趣需求來選購合適的產品,或根據對不同組合及個體的定價來決定最后的訂購,這樣可使每個付費頻道都能