關(guān)于電視頻道競爭的品牌經(jīng)濟(jì)分析.pdf

1、縱觀世界媒體市場，電視媒體的競爭程度日趨激烈。就國內(nèi)電視媒體來說，隨著我國改革開放和電視產(chǎn)業(yè)改革的深入，一方面本土電視頻道數(shù)量不斷攀升，加上越來越多的國外電視媒體開始擠入國內(nèi)市場，與電視受眾有限的注意力資源相比，電視頻道與頻道內(nèi)容產(chǎn)品處于相對過剩的買方市場；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)新興媒體如雨后春筍般開始興起。這些無疑都給我國電視媒體行業(yè)的競爭狀況和生存能力造成壓力。 通過觀察發(fā)現(xiàn)，盡管國內(nèi)電視媒體產(chǎn)業(yè)化改革步伐差不多同時邁出

2、，電視媒體發(fā)展?fàn)顩r和競爭能力仍然呈現(xiàn)出很大的差異性，差別集中表現(xiàn)在三個方面：類型相同的頻道所獲得的知名度和美譽(yù)度、電視受眾對電視頻道與頻道播出內(nèi)容的選擇性收看行為(相同電視節(jié)目在不同電視頻道收視率和目標(biāo)受眾群的數(shù)量差別大)、頻道的經(jīng)營狀況(包括媒體資產(chǎn)質(zhì)量、節(jié)目生產(chǎn)和頻道經(jīng)營效率、發(fā)展速度等)。 本文試圖解釋這些差別形成的原因。從全國電視媒體經(jīng)營的大環(huán)境來說，的電視頻道面臨的是統(tǒng)一的電視產(chǎn)業(yè)政策規(guī)制環(huán)境、同樣產(chǎn)權(quán)明晰的制度條件、

3、類似的電視傳播技術(shù)與設(shè)備，但是頻道經(jīng)營狀況有好有壞，發(fā)展速度有快有慢，很多上星的省級衛(wèi)視頻道反而不如非上星的省級地面綜合頻道甚至城市頻道競爭能力強(qiáng)。這說明僅僅有資源優(yōu)勢條件不足以在激烈的電視媒體競爭中取勝。電視頻道需要獲得并保持一種核心競爭優(yōu)勢，使目標(biāo)受眾能夠不假思索的、較長期的、持續(xù)性的選擇收看，從而將受眾注意力資源出售給廣告商、投資商等主體，獲得經(jīng)營收入。本文認(rèn)為品牌就是能夠提供這種競爭優(yōu)勢的工具。電視頻道整合自己的資源構(gòu)建符合受眾

4、需求的品牌化電視頻道，才能是解決過剩頻道節(jié)目競爭能力不足的根本出發(fā)點。 2006年9月發(fā)布的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出要“轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)業(yè)增長方式，推動規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。加快從單純依靠數(shù)量、規(guī)模擴(kuò)張的粗放型增長方式向大力提高質(zhì)量、效益的集約型發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭能力。”這體現(xiàn)了政府對我國文化產(chǎn)業(yè)的重視。研究頻道的品牌化戰(zhàn)略對于提高國內(nèi)電視媒體的市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義，同時對發(fā)展

5、我國文化媒體產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)物質(zhì)生活、精神生活與政治生活協(xié)調(diào)發(fā)展的和諧社會具有重大戰(zhàn)略意義。 電視媒體行業(yè)整體改革和經(jīng)營改善是圍繞電視頻道的經(jīng)營與建設(shè)進(jìn)行的，電視頻道是國內(nèi)外電視媒體競爭的核心平臺，是電視機(jī)構(gòu)整體經(jīng)營、人力資源、資金、設(shè)備技術(shù)整合經(jīng)營的基礎(chǔ)。因此，本文以電視頻道為研究對象分析研究電視媒體行業(yè)競爭能力和品牌戰(zhàn)略。 本文研究目的或者說要解決的問題有兩個：第一個問題是品牌對電視頻道競爭能力的作用機(jī)制問題，即電視頻道品

6、牌如何影響電視受眾收視狀況進(jìn)而影響電視頻道經(jīng)營收益。第二個問題是構(gòu)建電視頻道品牌的策略問題，即作為市場經(jīng)濟(jì)中一個經(jīng)營主體，電視頻道應(yīng)該采取哪些具體措施構(gòu)建頻道品牌獲得持續(xù)性經(jīng)營收益。 通過曲線描述和建立經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，深入分析品牌對電視頻道競爭狀況影響的作用機(jī)制。經(jīng)過理論與模型論證，得出結(jié)論：品牌能夠顯著的降低電視受眾選擇收看的成本，使其持續(xù)性的、不假思索的選擇收看，提高頻道的收視率。要提高收視率，實現(xiàn)頻道經(jīng)營的持續(xù)性收益，是一項建