我國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設初探.pdf

1、我國衛(wèi)星電視頻道數量的不斷增加無疑給媒體競爭環(huán)境帶來了更大的壓力，上星電視頻道在取得規(guī)模效益之后便開始進入了發(fā)展的瓶頸期：節(jié)目類型相似，節(jié)目內容相互模仿，頻道定位趨同，頻道宣傳夸張等等。這些問題使我國已經上星的電視頻道面臨尷尬的境地。而頻道通過品牌化建設來改善目前的被動局面已成為業(yè)界的共識，這不僅是我國衛(wèi)星電視頻道產業(yè)化發(fā)展的必然選擇，也是我國社會發(fā)展現實的迫切需要。
　　 我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設面臨著國內國外兩個環(huán)境因素

2、的影響，一方面在技術力量的推動下，歐美地區(qū)電視傳媒業(yè)的實力發(fā)展得異常強大，并不斷向其他國家滲透；另一方面國內衛(wèi)星電視頻道的激烈競爭導致了衛(wèi)星電視頻道品牌化建設出現了一些混亂。然而從國內衛(wèi)星電視頻道品牌化建設的現實情況來看，經過幾個階段性的發(fā)展，目前我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設已經進入理性的成熟發(fā)展階段，即整合營銷的品牌化建設階段。在國內和國外兩個環(huán)境因素的影響下，可以說我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設勢在必行。在品牌化建設的過程中，我國大多

3、數的衛(wèi)星電視頻道仍然存在一些問題，在品牌建設的定位方面出現同質化傾向，在品牌建設理念方面產生偏差，在品牌建設的行為中存在缺失。這些問題制約了我國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設的發(fā)展進程，必須尋找到合適的品牌化建設路徑對這些問題予以解決。
　　 要解決我國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設存在的問題，首要任務就是從頻道的內容產品入手，打造電視節(jié)目的品牌。因為電視節(jié)目作為電視頻道內容產品，其品牌的打造對我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設起著基礎性支撐作用，而

4、電視節(jié)目品牌的打造又必須服從于頻道的品牌化建設。但是電視節(jié)目又不同于一般的商業(yè)產品，因此電視節(jié)目的品牌打造也具有其獨特的個性特征，電視節(jié)目的品牌的個性特征包括穩(wěn)定性弱、區(qū)域性強、依賴性弱這三個方面。因此打造電視節(jié)目的品牌就必須尊重它的這些個性特征，進而運用受眾分析、巧妙構思和科學編排這三個原則來打造電視節(jié)日的品牌。
　　 對我國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設的探索除了頻道內容的品牌化打造以外，更重要的是對品牌化建設的路徑探索。本文在對我

5、國衛(wèi)星電視頻道品牌化建設的探索中發(fā)現，雖然我國的衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設過程已經逐漸發(fā)育成熟，但是卻忽略了對品牌資產進行管理?？茖W系統(tǒng)的品牌資產管理給電視頻道帶來的經濟利益要比品牌化建設的其他方面更加直觀。因此如果從我國衛(wèi)星電視頻道品牌資產的管理角度來進行品牌化的建設則更能從客觀的角度來衡量頻道的品牌化建設成果。在電視頻道品牌資產的構建中，本文將Aaker的品牌資產構成的五個維度和Keller的CBBE模型進行融合，在他們的基礎上建構了

6、一個新的電視頻道品牌資產模型，該模型包含四個維度：電視頻道的品牌知名度和認知度，頻道的品牌形象塑造，電視頻道的品牌聯(lián)想以及建立頻道忠誠的收視群體。品牌化的建設過程是一個動態(tài)發(fā)展的過程，不但需要對品牌資產進行科學管理，還需要對品牌資產進行有效的維護和延伸，這也是延長品牌生命力的有效方式。
　　 我國衛(wèi)星電視頻道的品牌化建設過程具有其自身的特殊性，表現在政治屬性和經濟屬性的統(tǒng)一，上星與落地的特殊性以及專業(yè)頻道和綜合頻道的特殊性。這些