省級(jí)電視頻道的活動(dòng)策劃與品牌營銷

1、一一一●@蕊活動(dòng)策劃與近年來，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，任何一家電視頻道要想在不斷變化的市場(chǎng)中謀得一條生存發(fā)展之路，都必須建立自己的核心品牌，并不斷提升、充實(shí)、擴(kuò)大其影響力，從而形成頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在這期間，大型活動(dòng)往往是用來塑造品牌、提升影響力、提高效益的最有利的方法之一。一個(gè)電視頻道，如何通過大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施最終達(dá)到品牌推介和營銷的目的，已經(jīng)成為眾多電視從業(yè)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。一、活動(dòng)策劃立足把握社會(huì)心理成功的活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新，策劃之初

2、，如何定位，如何最大程度的吸引眼球成為我們思維中最重要的部分。什么是好的創(chuàng)意有人氣，接地氣，能吸引百姓，能被觀眾所喜歡和接受的就是好的創(chuàng)意。這要求我們?cè)趧?chuàng)意之始就要對(duì)百姓普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題以及興趣點(diǎn)進(jìn)行廣泛的調(diào)查，根據(jù)當(dāng)下民生狀況，結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源來進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)。以浙江驕傲評(píng)選活動(dòng)來說，在當(dāng)今社會(huì)物欲橫流，價(jià)值觀念復(fù)雜，道德失范現(xiàn)象屢屢發(fā)生，批判道德滑坡、抱怨人心不古、用某一冷漠事件來量度整個(gè)社會(huì)幾乎成了輿論場(chǎng)的習(xí)慣。浮躁

3、的時(shí)代里，人們更需要榜樣的力量，需要通過對(duì)英雄，對(duì)楷模的推崇來汲取正能量。浙江驕傲評(píng)選活動(dòng)的開展，適時(shí)地給社會(huì)做了一個(gè)良好而清晰的示范。并且英雄的形象在這里不同于傳統(tǒng)宣傳中的“高大全”，他們來自于普通群眾，就是身邊的好人，有血有肉，可親可敬，是名符其實(shí)的民眾楷模。古人云：感人心者，莫先乎情。先進(jìn)典型和我們一樣，有父母子女情、師生情、同學(xué)情只有當(dāng)?shù)湫腿宋锱c受眾的情感相同時(shí)，才能產(chǎn)生共鳴，其親和力就呼之欲出。而這正是這個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)新之處。事實(shí)

4、證明在不斷的完善之下，這項(xiàng)年度影響力人物評(píng)選活動(dòng)已經(jīng)成為頻道的一張金名片。二、活動(dòng)策劃立足品牌節(jié)目依托成熟品牌，細(xì)化，深入挖掘內(nèi)容，開發(fā)活動(dòng)的輔助性項(xiàng)目，并將其分解為子品牌，通過周期性播出，產(chǎn)生疊加效果，擴(kuò)大整個(gè)事件的影響力，子借母之影響力提高自己的收視，母借子之密集傳播達(dá)到造勢(shì)效果。這種創(chuàng)意方案也越來越成為一個(gè)大型活動(dòng)策劃中運(yùn)用的方式。最顯著的例子是央視依托春晚而開發(fā)的一系列節(jié)目——《我要上春晚》，利用百姓對(duì)春節(jié)晚會(huì)的關(guān)注和好奇心，向

5、熱愛春晚的各類演藝明星，及身懷特殊技能的普通百姓提供展示自我的舞臺(tái)。同時(shí)節(jié)目還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立評(píng)審團(tuán)。在鄰近春晚的特別節(jié)目中，邀請(qǐng)當(dāng)年的春晚主創(chuàng)參與錄制，以評(píng)審的身份選出當(dāng)年登上春晚舞臺(tái)的節(jié)目，并當(dāng)場(chǎng)宣布。節(jié)目一播出就取得了很高的關(guān)注度。同樣依托春晚開發(fā)的節(jié)目《直通春晚》，同樣利用登上春晚舞臺(tái)這一賣點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)年最紅選秀節(jié)目選手，自播出開始就直接成為收視率關(guān)注度極高的節(jié)目。同時(shí)這些子活動(dòng)的火熱進(jìn)行也在很長一段時(shí)間內(nèi)提高了觀眾對(duì)春節(jié)晚會(huì)的期待值，

6、拉長了春晚的宣茍繼民傳時(shí)間。將大型晚會(huì)碎片化，在前期充分挖掘細(xì)節(jié)，做成有長期延續(xù)性的活動(dòng)，這些優(yōu)秀的創(chuàng)意和方法運(yùn)用到我們平時(shí)的活動(dòng)策劃中也是大有可為，它對(duì)擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳和提升活動(dòng)的影響力都有良好的啟發(fā)。同時(shí)，在活動(dòng)之前，利用受眾的好奇心，先做事件，短時(shí)間內(nèi)集中全力沖擊關(guān)注度，制造聲勢(shì)也會(huì)對(duì)整個(gè)活動(dòng)的整體影響力有所提升。以錢江頻道2O年活動(dòng)策劃——《相會(huì)二十年》為例，首先我們會(huì)在平面媒體，電臺(tái)媒體，電視媒體，戶內(nèi)外宣傳陣地上全方位打出尋找

7、的標(biāo)題，制造懸念，吸引眼球，之后利用日播的新聞節(jié)目，設(shè)置專門的版塊制造提出話題—一尋找20年的親情，友情，愛情為了20年后的重聚首，講述一個(gè)個(gè)有內(nèi)容，有懸念，有延續(xù)性的尋找故事。之后，在最終的臺(tái)慶晚會(huì)上以相會(huì)二十年為主題展現(xiàn)一個(gè)個(gè)故事的結(jié)局，上演最感動(dòng)的相聚，利用情感的沖擊力，把整個(gè)活動(dòng)推向頂峰。而年度最具影響力人物評(píng)選活動(dòng)浙江驕傲，也越來越注重活動(dòng)前期的分解造勢(shì)。每年9月開始，由全省11個(gè)城市的主流媒體推薦候選人，這種從下到上的推薦，

8、體現(xiàn)了真正意義上的全省多媒體聯(lián)動(dòng)。在評(píng)選過程中強(qiáng)調(diào)民眾參與，讓老百姓關(guān)心他們所選的人，充分地體現(xiàn)了群眾性、廣泛性，讓老百姓有認(rèn)同感，老百姓選擇的過程就是典型人物宣傳普及深入的過程，在很短時(shí)間內(nèi)便形成了良好的知曉度及美譽(yù)度。為了擴(kuò)大活動(dòng)影響，增加提名人物的知曉度，每年十二月開始，組委會(huì)更是在全省十一市進(jìn)行廣場(chǎng)投票的，同時(shí)有選擇地對(duì)地方廣場(chǎng)投票活動(dòng)進(jìn)行每年三至四場(chǎng)的電視直播。此舉在全省各地引起了強(qiáng)烈的反響。數(shù)萬名民眾的熱情參與，廣場(chǎng)投票活動(dòng)

9、電視直播進(jìn)一步在全省百姓中宣傳和擴(kuò)大了“浙江驕傲”活動(dòng)的影響力，進(jìn)一步提升了“浙江驕傲”活動(dòng)的品牌形象。三、活動(dòng)策劃強(qiáng)化制造品牌人物每一項(xiàng)成功活動(dòng)的舉辦都不是一個(gè)拍腦袋的瞬間行為，創(chuàng)意過程中，一個(gè)主意并不等同于一個(gè)策劃。好的點(diǎn)子需要進(jìn)一步嚴(yán)密的實(shí)施方案來具體地形成一個(gè)完整的工程。怎么做很重要。目標(biāo)是什么每一步怎么走都需要體現(xiàn)在策劃方案之中。在策劃過程中，我們需要細(xì)化到每一個(gè)階段每一個(gè)步驟，以及每一個(gè)階段需要取得的影響和要達(dá)到的目標(biāo)，需要

10、考慮到方方面面的問題，并一個(gè)個(gè)尋找解決方式，以保證在具體執(zhí)行期間能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。而在具體的實(shí)施完成階段，更要求活動(dòng)的實(shí)施者有足夠的細(xì)心和誠心，足夠的智慧和應(yīng)變能力去使前期的想法落到實(shí)處。在中國好聲音的舞臺(tái)上，什么樣的人唱什么樣的歌，成為了節(jié)目的核心。每一個(gè)選手在比賽過程中不斷發(fā)展的形象塑造，背后都有著導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)通過對(duì)人物深人了解之后做出的思考，充分準(zhǔn)備之下做出的提前的考量，經(jīng)過精心的挑選歌曲、服裝造型，最后打造出被大眾歡迎的具有個(gè)性特色

11、的選手。于是有了唱《改變自己》的九零后女孩吳莫愁，有了唱《蝸居》的北漂金志文經(jīng)過舞臺(tái)之下的精心準(zhǔn)備，選手的故事、經(jīng)歷、閱歷通過歌曲反應(yīng)在節(jié)目當(dāng)中，給大眾帶來了最真實(shí)的感動(dòng)，提供了需求上的無比的滿足。而正因?yàn)榇蟊娗榫w上的需求，才讓活動(dòng)不僅是一個(gè)單純選秀的過程，它充斥著觀念的碰撞、展現(xiàn)著百姓生活、傳遞著小人物的大夢(mèng)想。放大了的情感釋放，映襯著每個(gè)選手背后承載的價(jià)值觀和文化信仰。讓活動(dòng)在受眾當(dāng)中產(chǎn)生巨大的共鳴，獲得了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ蛟斐龀晒Φ?/p>

12、活動(dòng)品牌。四、活動(dòng)策劃立足品牌營銷好的活動(dòng)需要鏈接更好的推廣營銷方式，這在策劃活動(dòng)時(shí)也是必須精心考慮的方面。根據(jù)市場(chǎng)需求，遵循市場(chǎng)規(guī)律做規(guī)劃。從龐大的社會(huì)大眾總體中，分出清晰的有個(gè)性特征的小族群，細(xì)化分析個(gè)性化族群的特征、個(gè)性以及心理需求，將有著同一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)求與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合在一起，根據(jù)品牌訴求和人群契合度制定目標(biāo)。通過對(duì)電臺(tái)、平面，戶外資源，以及網(wǎng)絡(luò)、無線通訊等新技術(shù)的整合運(yùn)用和開放性的文本結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

13、，使得受眾的反饋更加具有即時(shí)性，同步『生和直接j生，并隨著活動(dòng)的開展不斷加強(qiáng)，突破大眾傳媒傳播的單向性，彌補(bǔ)電視的劣勢(shì)，謀求以最小的傳播代價(jià)獲取最大的傳播效果。同時(shí)，活動(dòng)實(shí)施過程中的碎片化行進(jìn)方式也更能讓活動(dòng)在進(jìn)行過程中不斷制造話題和熱點(diǎn)，保持活動(dòng)的曝光度。以浙江驕傲2012年度影響力人物評(píng)選活動(dòng)為例，活動(dòng)從每年9月開始延續(xù)至次年一月，是一個(gè)長達(dá)五個(gè)月的整體策劃，長達(dá)五個(gè)月的時(shí)間里，給了冠名商足夠的時(shí)間，而持續(xù)五個(gè)月的推廣，對(duì)活動(dòng)品牌以

14、及頻道宣傳也都有很大的好處。在整體策劃中，評(píng)選活動(dòng)被拆分為人物匯集、媒體推評(píng)、20位候選人產(chǎn)生、短片展播、網(wǎng)絡(luò)投票、平面媒體投票、全省廣場(chǎng)巡回投票、人物定評(píng)、頒獎(jiǎng)晚會(huì)等一系列活動(dòng)。這系列活動(dòng)形成了一個(gè)組合的策略。在這五個(gè)月的跨度當(dāng)中，有很多熱點(diǎn)藏身其中，啟動(dòng)儀式、候選人物的產(chǎn)生、短片展播、由頻道主持人參與并聯(lián)網(wǎng)直播的全省的廣場(chǎng)巡回投票、頒獎(jiǎng)晚會(huì)主持人邀請(qǐng)、嘉賓邀請(qǐng)配合每一個(gè)階段的事件發(fā)生，都會(huì)有匯集平面、廣播、電視、戶外大屏以及宣傳欄的

15、全方位立體集束宣傳五個(gè)月的時(shí)間里，不間斷制造熱點(diǎn)，引發(fā)話題，宣傳炒作，真正意義上做大做強(qiáng)了活動(dòng)，使活動(dòng)成為品牌。在活動(dòng)過程中，立體的宣傳方式為活動(dòng)的造勢(shì)起到了關(guān)鍵的作用。各種資源的交叉使用，從傳統(tǒng)媒體，電視、電臺(tái)、紙媒的深入滲透，到利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)設(shè)置的投票系統(tǒng)，微博評(píng)論等，加上戶外資源的強(qiáng)有力配合，平面宣傳從街邊的公車亭到城市主干道電線桿再到超市層層滲透五個(gè)月的時(shí)間里，當(dāng)視覺媒介與聽覺媒介組合，瞬間媒介與長效媒介組合在一起時(shí)，一加一產(chǎn)

16、生了大于二的效果，通過全媒體資源的整合，立體宣傳的方式讓整個(gè)評(píng)選活動(dòng)的宣傳到達(dá)率達(dá)到一個(gè)非常高的峰值，進(jìn)一步增強(qiáng)了擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力?；顒?dòng)營銷已成為媒體市場(chǎng)化行為的典型舉措，其無論從市場(chǎng)開拓還是盈利指標(biāo)，無論是從社會(huì)影響還是傳播效果，都獲得了多贏局面，因此活動(dòng)營銷已經(jīng)成為媒體的重要運(yùn)營項(xiàng)目。如何做強(qiáng)做大，如何通過大型活動(dòng)的策劃運(yùn)營使得頻道的品牌的以建立和提升，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中搏出一條光榮之路，這是在未來的日子里仍需不斷思考和努力的