試論財(cái)經(jīng)雜志的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)——以《財(cái)經(jīng)》和《理財(cái)周刊》為例.pdf

1、近幾年，由于受到國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的改革、社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷以及國(guó)際商業(yè)主義等因素的影響，再加上雜志自身之特征，財(cái)經(jīng)雜志已在我國(guó)掀起了雜志發(fā)展史上的“第三次浪潮”，競(jìng)爭(zhēng)主體已達(dá)100多種，廣告份額與日俱增?！　∵^(guò)快的發(fā)展速度使新生的財(cái)經(jīng)雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)出種種問(wèn)題，而尤其嚴(yán)重者即為全方位的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在雜志受眾定位、雜志元素(如雜志刊名、策劃手段以及報(bào)道內(nèi)容等)雷同，彼此之間替代性強(qiáng)等諸多方面。究其原因，筆者認(rèn)為可從宏觀和微觀兩大方面進(jìn)行

2、分析。就宏觀方面來(lái)講，主要體現(xiàn)在：1.財(cái)經(jīng)雜志受眾群尚不成熟，例如總體上處于數(shù)量猛增、結(jié)構(gòu)混亂、階層意識(shí)模糊的狀況，以及對(duì)財(cái)經(jīng)雜志的消費(fèi)集中度相當(dāng)?shù)停?.財(cái)經(jīng)雜志價(jià)值觀同質(zhì)化；3.財(cái)經(jīng)雜志市場(chǎng)的不成熟；4.廣告市場(chǎng)的短期誘惑。從微觀層面來(lái)講，各財(cái)經(jīng)雜志也有模仿的激勵(lì)，而對(duì)創(chuàng)新能力、資金能力較弱的跟隨者和缺乏財(cái)經(jīng)雜志運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、事業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢的機(jī)會(huì)主義者尤其如此?！　≡诘诙轮?，本文通過(guò)對(duì)兩個(gè)案例《財(cái)經(jīng)》和《理財(cái)周刊》的詳細(xì)比較分析，總

3、結(jié)了其在避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)方面可資借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。兩者雖然都注重品牌建設(shè)，并強(qiáng)調(diào)雜志內(nèi)容的必讀性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻各有特色。另外，它們由于受眾定位不同，所以更多地采取了不同的運(yùn)作和管理手段，其差異性主要體現(xiàn)在對(duì)財(cái)經(jīng)資訊的報(bào)道手法不同、對(duì)財(cái)經(jīng)資訊的時(shí)效性要求不同、對(duì)財(cái)經(jīng)資訊的地域性要求不同、以及對(duì)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的權(quán)威性重視程度不同等幾個(gè)方面?！　∈鼙娙涸谖磥?lái)的發(fā)展情況在相當(dāng)大程度上決定了財(cái)經(jīng)雜志的發(fā)展趨勢(shì)，因此，論文從宏觀、中觀和微觀三個(gè)角度具