基于扎根理論杭州城市旅游形象感知與投射對比研究.pdf

1、旅游目的地形象對于城市旅游市場的開發(fā)和旅游業(yè)健康發(fā)展都具有重要作用，塑造優(yōu)質的城市形象成為各目的地旅游競爭的關鍵。杭州旅游業(yè)經過起步奠基階段、成長壯大階段和跨越發(fā)展階段，旅游業(yè)已成為現代服務業(yè)的龍頭產業(yè)，G20峰會更是加快杭州的國際化進程，使杭州成為我國旅游城市重要的發(fā)展典范。如今經濟迅速發(fā)展下的杭州正向世界傳遞和表達怎樣的杭州旅游新形象的研究較少，從旅游供給與旅游需求視角出發(fā)，對比旅游投射形象與感知形象的研究則更為少見。旅游者視角下的

2、杭州旅游形象是否與城市旅游形象塑造者期待中的形象一致？本研究帶著這一最初的研究問題開始了扎根理論研究。論文基于相關文獻與現實背景進行選題，利用扎根理論研究范式，構建杭州城市旅游形象感知構成模型與杭州城市旅游投射形象構成模型，同時對比“感知形象”與“投射形象”的差異，繼而為旅游形象優(yōu)化提供策略建議。
　　本研究運用扎根理論質性研究方法，利用QSR Nvivo11分析軟件，對原始數據進行開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼一系列操作程序，

3、分別探索出旅游者需求和旅游供給兩個視角下的杭州城市旅游形象的構成。構建城市旅游感知形象和投射形象構成模型的基礎上，兩組模型的各個維度特征進行微觀對比。就旅游者需求角度，本文篩選出32篇網絡游記并與5位杭州旅游者進行深度訪談，作為感知形象研究的原始數據。研究得出“碎片形象”、“符號形象”、“綜合形象”3個主范疇和“審美形象”、“城市生態(tài)形象”等9個副范疇，以及“杭州城市旅游形象感知構成”這一核心范疇。從旅游供給者角度，本文選取杭州旅游相關

4、網站、新聞報刊和宣傳視頻等多種宣傳資料作為研究的原始數據。研究得出“綜合形象”、“符號形象”、“碎片形象”3個主范疇和“審美形象”、“城市生態(tài)形象”等8個副范疇，以及“杭州城市旅游投射形象構成”這一核心范疇。
　　最后，本研究基于編碼結果，從碎片形象、符號形象和綜合形象三方面對感知形象與投射形象進行對比分析，發(fā)現感知與投射碎片形象構成的維度一致性較強，維度內容則存在一定差異;符號形象對比結果顯示標志形象中兩者皆以西湖代表性最強，但