比較廣告的法律規(guī)制.pdf

1、比較廣告是指在廣告中直接或間接提及競爭對手或競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。比較廣告的主體具有復(fù)合性,方式具有比較性,目的具有競爭性,效力具有或然性。比較廣告可以分為攀附性比較廣告和貶低性比較廣告,直接比較廣告和間接比較廣告,合法比較廣告和違法比較廣告等。比較廣告作為市場競爭的一種手段,對于推動市場有效競爭,打破市場壟斷力量,鼓勵市場新生力量,作用極大。
　　其作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,比較廣告有利于市場主體突出自身優(yōu)勢,進而

2、增強與競爭對手競爭的實力:第二,比較廣告有利于提高市場透明度,形成一個合理的市場結(jié)構(gòu),改善市場競爭環(huán)境,從而推動更高質(zhì)量競爭的實現(xiàn);第三,比較廣告由于具有與競爭對手比較的特點,不僅提供了自己商品或服務(wù)的信息,還附帶提供了競爭對手的信息,比普通廣告提供的信息量更大,有利于消費者了解更多的商品或服務(wù)信息,作出更經(jīng)濟的選擇,比較廣告提供的信息同時也是保護消費者知情權(quán)的一種有效手段。比較廣告的立法模式主要有三種:寬松型,以美國比較廣告立法為代表

3、;嚴厲型,以德國比較廣告立法為代表;寬嚴相濟型,以歐盟比較廣告立法為代表。各國關(guān)于比較廣告的法律規(guī)定差異比較大,主要有以下幾個方面原因:第一,各國國情不同,各國對經(jīng)濟自由價值與經(jīng)濟秩序價值的偏重不同;第二,對經(jīng)營者誠信的要求不同;第三,對經(jīng)營者利益和消費者利益的保護偏重不同。從各國比較廣告法律規(guī)定情況來看,比較廣告立法的趨勢是越來越寬松?？疾毂容^廣告立法的目的是為了更好適用該法律,在比較廣告法律適用方面,合法比較廣告應(yīng)遵循客觀真實原則,

4、公平性原則,限制性原則,可比性原則,誠實信用原則等。如果比較廣告違反了以上原則,就可能侵犯其他競爭者的利益,違法比較廣告的主體包括廣告主,廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者等;違法比較廣告的主觀方面是存在過錯,包括故意和過失,其中廣告發(fā)布者如果由于疏忽大意審查不嚴導(dǎo)致違法比較廣告播出,也應(yīng)承擔相應(yīng)責任;違法比較廣告所侵害的直接客體是所比較對象的利益,間接客體是正常的市場競爭秩序;違法比較廣告的表現(xiàn)形式主要有兩種,不正當比較廣告和法律明文禁止的比較廣

5、告。我國關(guān)于比較廣告的法律規(guī)定還存在一些問題,例如:缺乏關(guān)于比較廣告的正面系統(tǒng)規(guī)定,致使比較廣告地位不明確;關(guān)于比較廣告的法律規(guī)定層級太低,且過于分散;內(nèi)容規(guī)定過于簡單,缺乏系統(tǒng)性,不同規(guī)章對比較廣告的規(guī)定存在一定沖突;另外即是關(guān)于比較廣告的法律責任規(guī)定的缺失。完善比較廣告法律規(guī)定的建議主要有以下幾個:第一,在法律中明確比較廣告的性質(zhì)和作用,正確定位比較廣告:第二,在廣告法中系統(tǒng)規(guī)定比較廣告概念、適用范圍、合法標準等;第三,明確比較廣告

6、主體的義務(wù)以及違反其義務(wù)所應(yīng)承擔的法律責任;我國關(guān)于比較廣告的法律規(guī)定在適用過程中也存在一些問題,例如由于一些規(guī)章中關(guān)于比較廣告的規(guī)定存在沖突造成經(jīng)營者無所適從,比較廣告侵權(quán)糾紛多發(fā),且糾紛解決成本較高等。造成以上法律適用問題的障礙主要有以下幾個:經(jīng)營者法律意識不強,誠信意識還不太高,行業(yè)組織自律監(jiān)管能力不強以及解決比較廣告糾紛的途徑比較少等等。因此優(yōu)化我國比較廣告的法律適用環(huán)境就比較緊迫,針對以上法律適用的障礙,提出以下優(yōu)化比較廣告法