社會交互對社會化商務(wù)用戶行為作用機(jī)理研究.pdf

1、社會化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)了社會化商務(wù)的產(chǎn)生。相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)，社會化商務(wù)的顯著特征是用戶通過頻繁的社會交互構(gòu)建較復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而對其行為產(chǎn)生影響。已有文獻(xiàn)大多基于技術(shù)接受模型、感知價(jià)值理論和信任理論分析社會化商務(wù)用戶行為，較少考慮到用戶間的社會交互對其購買和分享行為的作用?；诖?，本文旨在從社會交互角度切入研究，探討社會交互對社會化商務(wù)用戶行為的作用過程，揭示社會交互各維度對用戶行為的影響差異，發(fā)現(xiàn)影響社會化商務(wù)用戶行為

2、的顯著因素。
　　本文通過對社會化商務(wù)、社會交互以及相關(guān)影響因素文獻(xiàn)的閱讀整理，將社會交互分為人人交互和人機(jī)交互。人人交互包括了信息交互和情感交互，人機(jī)交互包含了感知控制、感知響應(yīng)和感知個(gè)性化。研究將用戶信任分為了對社區(qū)成員的信任和對社區(qū)的信任；將社會購買和社會分享作為社會化商務(wù)用戶行為的重點(diǎn)研究變量，并且考慮了隱私關(guān)注和社會認(rèn)同的影響作用?；谏鐣虅?wù)實(shí)踐背景和相關(guān)理論基礎(chǔ)構(gòu)建理論模型，提出了社會交互對社會化商務(wù)用戶行為作用過

3、程中的相關(guān)假設(shè)。
　　樣本數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查的方法收集。然后使用SPSS和LISREL對收集的346份有效問卷進(jìn)行分析，探討了社會交互對社會化商務(wù)用戶社會購買意愿和社會分享意愿的作用，驗(yàn)證了各因素間的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果表明，人人交互影響對社區(qū)成員的信任；人機(jī)交互影響對社區(qū)的信任。其中信息交互對情感交互有促進(jìn)作用，情感交互對社區(qū)成員的信任影響更顯著。人機(jī)交互的三方面對社區(qū)信任的作用程度存在差異，感知個(gè)性化的作用最大。研究結(jié)果還驗(yàn)證了用戶對