社會化電子商務(wù)網(wǎng)站中用戶信任及其影響因素研究.pdf

1、自Web2.0的概念被提出以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異。在此背景下，我國社會化電子商務(wù)網(wǎng)站也在近些年來得到了快速迅猛的發(fā)展，社會化媒體對人類的影響也逐漸從生活娛樂領(lǐng)域滲透擴(kuò)展到了消費領(lǐng)域。信任作為社會學(xué)、心理學(xué)和教育學(xué)等研究領(lǐng)域的重要交叉概念，對社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的流量、交易規(guī)模和未來發(fā)展水平等都有很大的影響。因此，如何提高消費者對社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的信任水平成為眾多社會化電子商務(wù)面臨的重要難題。因此，本文希望通過研究，找出真正影響社會化

2、電子商務(wù)網(wǎng)站信任水平的因素。
　　在對信任、社會化電子商務(wù)等研究領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)的文獻(xiàn)調(diào)研之后，本文建立了適應(yīng)于社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的信任影響因素模型。首先，本文選擇從廠商、個人信任傾向、產(chǎn)品、社交、網(wǎng)站五個維度建模，接下來，本文對廠商、產(chǎn)品、網(wǎng)站、社交等維度進(jìn)一步細(xì)化為各個二級因素，完成了本文的建模過程。此外，本文還針對各個維度的變量提出了假設(shè)。在模型設(shè)置成功之后，本文參考相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計了符合模型的調(diào)查問卷，旨在探究消費者五大維度中各

3、個影響因素對社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的整體信任水平的影響關(guān)系。
　　本文采用實證研究的方法，對361名社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶進(jìn)行問卷研究，并收集到361份有效問卷。為保證問卷數(shù)據(jù)的可信性和有效性，本文利用SPSS和AMOS分析工具，依次對問卷進(jìn)行了信度和效度檢驗，并對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，驗證了本文信任影響因素模型的合理性，依次對本文提出的各個假設(shè)進(jìn)行驗證。結(jié)果顯示：首先，個人傾向、廠商規(guī)模、廠商知名度、廠商市場占有率、廠商口碑、