社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下顧客交互行為研究.pdf

1、社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了一種新興的商業(yè)模式的誕生—社會(huì)化商務(wù)，即基于社會(huì)化媒體的內(nèi)容和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)資源來進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的商業(yè)模式。近年來，社會(huì)化商務(wù)已經(jīng)成為了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)，社會(huì)化商務(wù)模式下的顧客交互行為也得到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。然而由于社會(huì)化商務(wù)領(lǐng)域的研究還處于初步探索階段，現(xiàn)有研究往往只是針對(duì)單一模式下的顧客交互行為進(jìn)行分析，缺乏從整體的視角，深入探察顧客在社會(huì)化商務(wù)中的交互行為?；诖?，本文旨在揭示社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下顧客交互行為的

2、模式與形成機(jī)制，從而為企業(yè)更好地制定和實(shí)施社會(huì)化商務(wù)戰(zhàn)略，具備將社會(huì)化媒體中的社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的能力提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。
　　基于社會(huì)化商務(wù)參與主體和平臺(tái)，社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的顧客被稱為社會(huì)化顧客，其交互行為包括社會(huì)化顧客間的交互行為、社會(huì)化顧客與社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)之間的交互行為以及社會(huì)化顧客與企業(yè)之間的交互行為，根據(jù)國內(nèi)社會(huì)化商務(wù)的發(fā)展背景及存在的實(shí)踐問題提出了四個(gè)值得解決的研究問題，在結(jié)合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，針對(duì)這四個(gè)問題對(duì)

3、社交網(wǎng)絡(luò)中社會(huì)化顧客間的交互行為（商業(yè)信息的索取與分享）、社會(huì)化購物社區(qū)中顧客的購買行為、團(tuán)購網(wǎng)站中顧客的持續(xù)使用行為以及企業(yè)微博站點(diǎn)中顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行了實(shí)證研究。
　　首先，基于環(huán)境心理學(xué)的刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型和顧客體驗(yàn)理論，本研究構(gòu)建并實(shí)證檢驗(yàn)了社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下顧客之間進(jìn)行交互的概念模型。研究結(jié)果表明，社會(huì)化商務(wù)環(huán)境的三個(gè)技術(shù)特征—交互性、個(gè)性化和社交性分別通過社會(huì)支持、社會(huì)存在和沉浸體驗(yàn)間接影響顧客分享與索取商業(yè)信息的

4、意向；社會(huì)支持、社會(huì)存在和沉浸體驗(yàn)是完全中介變量；其中，社會(huì)支持體驗(yàn)是顧客分享與索取商業(yè)信息最重要的激勵(lì)因素。研究結(jié)果還清晰表明，人人網(wǎng)和新浪微博這兩類樣本的大部分路徑系數(shù)存在顯著差異。
　　其次，基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型和信任理論，本研究從認(rèn)知信任和情感信任的集成視角解釋了信任對(duì)顧客購買決策過程的影響，揭示了社會(huì)化購物社區(qū)中基于技術(shù)特征構(gòu)建信任的內(nèi)在機(jī)制。實(shí)證研究結(jié)果表明，認(rèn)知信任和情感信任正向影響顧客通過社會(huì)化購物社區(qū)購買產(chǎn)品

5、的意向，這兩類信任又受到社會(huì)化購物社區(qū)的社交性和自我參照性技術(shù)特征的影響，這說明社會(huì)化購物社區(qū)的技術(shù)特征對(duì)顧客購買行為的影響可以通過增強(qiáng)顧客信任實(shí)現(xiàn)。
　　然后，基于期望確認(rèn)模型和社會(huì)影響理論，本研究構(gòu)建了一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站持續(xù)使用行為模型，從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購特征和社會(huì)影響的集成視角研究了顧客滿意度與持續(xù)使用意向的影響因素。實(shí)證研究表明，確認(rèn)、感知的價(jià)格和感知的網(wǎng)站質(zhì)量能顯著增強(qiáng)顧客滿意度，而滿意度、感知的聲譽(yù)、感知的網(wǎng)站質(zhì)量和關(guān)鍵群體又顯著影

6、響顧客的持續(xù)使用意向。
　　最后，本研究從共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值的視角分析了顧客參與企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)的激勵(lì)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)實(shí)用性、社交性和享樂性體驗(yàn)價(jià)值—學(xué)習(xí)價(jià)值、社會(huì)融合價(jià)值和享樂價(jià)值，能夠有效影響顧客參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的意向；而這三類體驗(yàn)價(jià)值又受到企業(yè)社會(huì)化媒體站點(diǎn)特征—任務(wù)相關(guān)線索和情感相關(guān)線索的影響。本研究還檢驗(yàn)了情感相關(guān)線索對(duì)任務(wù)相關(guān)線索與體驗(yàn)價(jià)值之間正向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情感相關(guān)線索會(huì)減弱任務(wù)相關(guān)線索對(duì)學(xué)習(xí)價(jià)值和社會(huì)融合價(jià)值