社會化商務電子服務質量對顧客契合的影響機理研究.pdf

1、2011-2012版《卓越績效評價準則》提出，組織應利用社交媒體傾聽顧客的聲音（Voice of the Customer），進而獲得顧客契合（Customer Engagement）。當前，電子商務與Web2.0日益結合，傳統(tǒng)電子商務加快向社會化商務轉變，了解顧客從開始接觸一個社會化商務網站到最終達到契合的過程和原理，對于電子商務從業(yè)者意義重大。為研究這一問題，首先需要清楚顧客如何去評價他們所接觸的社會化商務網站服務水平，即社會化商務

2、電子服務質量的評價問題；其次需要明確什么是顧客契合；第三，則要回答社會化商務電子服務質量如何影響顧客契合，什么因素在它們之間起中介作用或調節(jié)作用。
　　電子服務質量的理論和模型一直處于不斷發(fā)展和完善之中，已有的 E-S-QUAL和WebQual等測量模型是在傳統(tǒng)B2C電子商務環(huán)境下開發(fā)和建立，未能充分反映社會化商務的特征，且對它們的應用表明，其維度結構并不十分穩(wěn)定。隨著社會化商務的發(fā)展，必然要對該情境下的電子服務質量測量模型進行研

3、究。同時，目前的顧客契合研究表明，顧客契合尚有大量的未知領域需要探索，包括顧客契合的測量、顧客契合與重復購買和口碑傳播等的關系、服務特征（質量）和用戶交互如何影響契合狀態(tài)與購買行為等眾多問題，于是進一步明確顧客契合的概念性定義和操作性定義，以及研究顧客契合的實現(xiàn)機理就成為顧客契合理論發(fā)展的必然要求。因此，根據以上發(fā)展趨勢，本文主要開展了以下三個方面的研究。
　　第一，建立社會化商務電子服務質量測量模型。遵循量表開發(fā)的規(guī)范步驟，在傳

4、統(tǒng)電子服務質量測量模型基礎上，考慮社會化商務網站的Web2.0技術特征，采用焦點小組和專家訪談方法，產生了178個社會化商務電子服務質量初始測量項目；通過預測試，刪除具有重復、從屬關系的測量項目，保留了57個測量項目，并把它們劃分為八個類別，分別為：易用性、系統(tǒng)可用性、美觀性、安全性、履行性、響應性、個性化和社交性；進一步通過探索性因子分析和驗證性因子分析，建立了包含社交互動、便利可靠、隱私安全、界面美觀和個性化推薦五個維度、17個項目

5、的測量模型，其信度、效度和適配度指標均滿足學者們建議的標準，可應用于社會化商務電子服務質量的評測。
　　第二，研究顧客契合的維度和測量方法。本文通過全面總結回顧消費者涉入、顧客參與和顧客契合的概念性定義和操作性定義的發(fā)展，并比較各個概念的前因后果，明確了它們之間的區(qū)別和聯(lián)系；在對顧客忠誠和顧客契合深入分析的基礎上，指出它們之間的不同；在此基礎之上，通過對顧客契合的單維觀點和多維觀點進行比較，針對顧客契合概念性定義和操作性定義不完全

6、一致的問題，以及顧客契合多維結構中的行為維度與顧客契合的行為結果不容易區(qū)分的問題，從過程觀點定義社會化商務中的顧客契合，提出了態(tài)度契合和行為契合的概念，認為顧客契合包括態(tài)度契合和行為契合兩個維度，態(tài)度契合影響行為契合。并利用驗證性因子分析檢驗了它們的量表。
　　第三，建立社會化商務電子服務質量影響顧客契合的機理模型。前者是影響顧客行為的一個基礎性因素，后者則是企業(yè)所追求的一種顧客關系目標，然而兩者之間的作用機理并未得到實證檢驗。所

7、建模型以技術接受模型、顧客滿意度指數模型和顧客感知價值模型為主要基礎，包含電子服務質量、商品質量、顧客感知價值（包括實用價值、享樂價值和社會價值三種類型）、社會支持、態(tài)度契合和行為契合（再惠顧和商務社交）等變量。在獲取422份國內主要社會化商務網站用戶的有效樣本之后，使用驗證性因子分析和結構方程模型，對模型的信度、效度、適配度和路徑假設進行了實證檢驗。利用結構方程模型對態(tài)度契合、商品質量、實用價值、享樂價值、社會價值和社會支持的中介效應

8、進行了檢驗，利用多元層次回歸和結構方程模型對社會支持和社會價值的調節(jié)效應進行了檢驗。
　　實證結果表明：（1）電子服務質量對商品質量具有信號傳遞作用，商品質量與實用價值之間的路徑系數也顯著，但商品質量在電子服務質量和實用價值之間不具有中介效應。（2）電子服務質量對實用價值、享樂價值、社會價值和社會支持均具有顯著的直接影響；實用價值和享樂價值對態(tài)度契合具有直接影響，但對商務社交不具有直接影響；社會價值和社會支持對態(tài)度契合和再惠顧不具

9、有直接影響，對商務社交具有直接影響。（3）電子服務質量對顧客契合（態(tài)度契合、再惠顧和商務社交）具有顯著的總效應，但均需通過中介變量實現(xiàn)，其中，實用價值和享樂價值在電子服務質量和態(tài)度契合之間扮演中介角色，兩者的重要程度比約為2：1；社會價值和社會支持在電子服務質量和商務社交之間發(fā)揮中介作用，兩者的重要程度比約為1：3。（4）社會支持對電子服務質量和態(tài)度契合之間關系不具有調節(jié)效應；社會支持對電子服務質量和商務社交之間的關系也僅具有中介效應而

10、不具有調節(jié)效應；社會價值負向調節(jié)社會支持與商務社交之間的關系。
　　以上分析結果對于社會化商務企業(yè)具有重要的啟示：（1）企業(yè)應全方位提升電子服務質量，給顧客提供一種便利、安全、可靠、快樂、自由互動、低成本獲取所需商品的渠道。（2）實用價值是影響態(tài)度契合和重復購買的主要因素，企業(yè)應積極采用或研究新技術，如增強現(xiàn)實、可穿戴設備和智能搜索技術，提升網站的實用價值。（3）如果要促進用戶進行口碑傳播，則要采取改進用戶評論子系統(tǒng)、建立用戶聲譽

11、機制等措施。（4）企業(yè)應統(tǒng)籌規(guī)劃設計網站的購物和社交功能，在提升實用價值、享樂價值、社會支持和社會價值方面合理分配資源。
　　本文的上述工作，是對相關質量管理和顧客關系管理理論和方法在社會化商務新形勢下發(fā)展和應用的研究和探索，在以下方面體現(xiàn)了創(chuàng)新性。
　　第一，所建社會化商務電子服務質量測量模型具有較高的信度和效度，且比之前的電子服務質量測量模型，增加了社交互動和個性化推薦兩個新的維度，全面反映了社會化商務的特征，是對原有電

12、子服務質量理論的進一步發(fā)展。新建立的測量模型不僅可用于變量間因果關系檢驗，也可作為評價指標體系對社會化商務電子服務質量進行評價，評價結果可以作為企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足、改進服務質量的依據。
　　第二，從過程視角提出包含態(tài)度契合和行為契合的社會化商務顧客契合概念框架，并設計和檢驗了它們的量表，在理論上有利于顧客契合的概念性定義和操作性定義的統(tǒng)一，在管理實務上也有利于企業(yè)使用顧客契合的理論和方法。傳統(tǒng)的顧客滿意測量工具已經引起人們的批評，在We

13、b2.0時代，企業(yè)需要一種能全面反映企業(yè)和顧客關系、能有效預測顧客未來行為的測量工具，清晰的、易于理解和操作的顧客契合測量工具將滿足企業(yè)的這種需求。
　　第三，所建顧客契合的實現(xiàn)機理模型，把之前購物情境下對實用價值和享樂價值的研究與社交網站情境下對社會價值的研究結合起來，揭示了社會化商務電子服務質量與顧客契合之間的作用路徑，檢驗了實用價值、享樂價值、社會價值和社會支持的中介效應以及社會支持和社會價值的調節(jié)效應，得到了中介效應重要性