數(shù)字媒體時代中國報業(yè)的危機(jī)與應(yīng)對策略研究.pdf

1、中國報業(yè)經(jīng)歷了二十余年的高速發(fā)展，到1996年中國第一家報業(yè)集團(tuán)的組建，報業(yè)發(fā)展走到了歷史的巔峰。在數(shù)字媒體時代，中國報業(yè)同世界其他國家一樣，遭遇了數(shù)字化的綜合危機(jī)，其生存與發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?？v觀中國報業(yè)的發(fā)展歷程，數(shù)字化是把雙刃劍。在早期，數(shù)字媒體技術(shù)在報紙生產(chǎn)的某些環(huán)節(jié)中使用，比如印刷和編輯環(huán)節(jié)，一定程度上提高了報業(yè)的生產(chǎn)效率；其后，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體主流化進(jìn)程的加快，手機(jī)使用的泛媒介化，以及數(shù)字新媒體的興起，中國報業(yè)

2、的危機(jī)開始呈現(xiàn)。
　　 中國報業(yè)危機(jī)自2005年開始呈現(xiàn)，有關(guān)報業(yè)危機(jī)的“拐點論”、“冬天論”、“周期論”被不斷提出，其理論視角來自數(shù)字媒體時代的社會、技術(shù)和受眾。與其相對應(yīng)的世界背景是報業(yè)發(fā)行收入的整體下滑；中國報業(yè)的廣告收入也出現(xiàn)減速跡象，單個報社的廣告收入減少，報紙行業(yè)廣告收入整體下滑，報業(yè)廣告在整體媒體格局中的份額下降；作為報業(yè)核心資源的受眾價值貶值，其受眾被數(shù)字新媒體分流，受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老齡化現(xiàn)象。
　　 造成報

3、業(yè)危機(jī)的原因有多個方面。從社會角度看，由于數(shù)字新媒體的崛起，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的主流化，一定程度上取代了報紙的社會功能地位，報紙的社會功能受到削弱。受眾的媒體接觸習(xí)慣在數(shù)字媒體環(huán)境作用下，向著“分眾化”和“碎片化”的方向發(fā)展，其越來越傾向于“多媒體”、“互動性”和“個性化”的媒體接觸模式；從市場角度看，數(shù)字媒體技術(shù)擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的信息容量，拓寬了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，加之?dāng)?shù)字新媒體的成熟，都在一定程度上加劇了市場競爭，減少了受眾對傳統(tǒng)報業(yè)的依

4、賴。在廣告活動中，由于信息傳播模式和受眾信息接觸習(xí)慣的變化，廣告主采用了新的廣告策略，報業(yè)在傳統(tǒng)廣告投放模式中的主導(dǎo)地位被瓦解，更為精準(zhǔn)的廣告投放方式逐漸受到廣告主的青睞。
　　 為應(yīng)對數(shù)字媒體時代的報業(yè)危機(jī)，在微觀層面，報業(yè)的媒介使用和內(nèi)容選擇應(yīng)有所突破，受眾和廣告觀念應(yīng)有所創(chuàng)新。報業(yè)的媒介使用應(yīng)突破傳統(tǒng)的“文字圖片”手段，適應(yīng)受眾“多媒體”的媒介接觸習(xí)慣，實現(xiàn)“融合傳播”。傳播介質(zhì)的選擇應(yīng)打破“報紙媒體”的束縛，構(gòu)建報業(yè)的“

5、信息平臺”，為受眾提供“一站式”信息消費；報業(yè)的內(nèi)容選擇要實現(xiàn)從“新聞作品”到“信息產(chǎn)品”、從“輿論宣傳”到“環(huán)境監(jiān)視”的徹底轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的報業(yè)經(jīng)營并沒有實現(xiàn)對其內(nèi)容進(jìn)行“產(chǎn)品式”的開發(fā)，報業(yè)信息應(yīng)該像其他商品一樣，按照產(chǎn)品的方式進(jìn)行生產(chǎn)、銷售和流通。從“輿論宣傳”到“環(huán)境監(jiān)視”的轉(zhuǎn)變，根本上是要求報業(yè)由宣傳平臺向公共話語平臺的轉(zhuǎn)變，為受眾應(yīng)對瞬息萬變的社會提供盡可能多的信息。
　　 受眾是報業(yè)經(jīng)營的核心資源，受眾觀念的創(chuàng)新

6、對報業(yè)成功應(yīng)對危機(jī)關(guān)系重大。在傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營中，通過受眾的“二次售賣”獲得廣告收益，受眾僅僅是一般的大眾傳播中的一員，是報紙的“訂戶”。在數(shù)字媒體時代，受眾可以成為“信源”，是報業(yè)“信息平臺”的“用戶”，受眾可以“多次售賣”，對受眾的信息傳播也應(yīng)實現(xiàn)“分眾化”；在信息過剩時代，受眾的注意力開始成為稀缺資源，廣告主希望進(jìn)行“精準(zhǔn)”的廣告投放，受眾希望獲取信息時付出較少的成本，因此報業(yè)的廣告經(jīng)營觀念應(yīng)實現(xiàn)從“賣版面”到“賣信息”、從“賣受眾”

7、到“賣廣告主”的轉(zhuǎn)變。
　　 在宏觀層面，中國報業(yè)應(yīng)實現(xiàn)與文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字報業(yè)建設(shè)的對接。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時代背景下，作為內(nèi)容供應(yīng)商的報業(yè)，應(yīng)將其視為文化產(chǎn)業(yè)體系中內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)的重要組成部分，實現(xiàn)報業(yè)的角色轉(zhuǎn)型，發(fā)揮作為文化產(chǎn)品載體的優(yōu)勢，緊緊依靠國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢；在利用報紙行業(yè)發(fā)展政策時，報業(yè)應(yīng)充分挖掘與各級政府、受眾培養(yǎng)的良好關(guān)系，盡最大努力參與政府主導(dǎo)的數(shù)字社區(qū)建設(shè)，把報業(yè)建設(shè)成為各級城市的信息門戶。另外，