報(bào)業(yè)公司發(fā)行市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)關(guān)系研究.pdf

1、2005年，中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入了調(diào)整之年，面對(duì)以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體技術(shù)為先導(dǎo)的信息技術(shù)革命在全球范圍內(nèi)對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。本文主要運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與研究方法，以報(bào)業(yè)公司為研究對(duì)象，借鑒國(guó)內(nèi)外雙邊市場(chǎng)理論的研究成果，對(duì)報(bào)業(yè)公司的發(fā)行市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系做了探索性的研究，希望能夠?yàn)槲覈?guó)報(bào)業(yè)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)制度安排和發(fā)展提供理論支持。 本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外雙邊市場(chǎng)相關(guān)研究的理論基

2、礎(chǔ)、研究?jī)?nèi)容、方法和進(jìn)展作了梳理和評(píng)價(jià)；其次，分別詳細(xì)歸納和總結(jié)了報(bào)業(yè)公司發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的作用、特征、演進(jìn)過(guò)程和發(fā)展現(xiàn)狀；然后，從雙邊市場(chǎng)的相關(guān)理論出發(fā)，對(duì)報(bào)業(yè)公司發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)相互關(guān)系以及影響機(jī)理作了理論分析；最后，通過(guò)對(duì)《蘭州晚報(bào)》雙邊市場(chǎng)的案例研究，分析了《蘭州晚報(bào)》的發(fā)展及其在發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，結(jié)合其在雙邊市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，指出了《蘭州晚報(bào)》目前面臨的問(wèn)題以及發(fā)展過(guò)程中潛在的風(fēng)險(xiǎn)，并提出了合理建議。

3、 報(bào)業(yè)公司發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)表現(xiàn)為一種相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。發(fā)行市場(chǎng)是報(bào)紙廣告市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，報(bào)紙首先是在發(fā)行市場(chǎng)中產(chǎn)生影響力才會(huì)在廣告市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力；而報(bào)業(yè)公司在廣告市場(chǎng)獲取經(jīng)濟(jì)收益將有助于報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行市場(chǎng)上質(zhì)量與數(shù)量的提高。當(dāng)市場(chǎng)間產(chǎn)生了負(fù)外部性時(shí)，報(bào)業(yè)公司的收益會(huì)受到直接影響。除了政府力量對(duì)報(bào)紙行業(yè)進(jìn)行規(guī)制，避免低層次的價(jià)格大戰(zhàn)外，報(bào)業(yè)公司從雙邊市場(chǎng)角度分析并進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定是十分必要的，保證報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。