小米公司的社群營(yíng)銷研究——基于CRM視角.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了人們的生活和工作方式，隨著網(wǎng)絡(luò)交流的頻繁，虛擬社群應(yīng)運(yùn)而生并成為信息傳播的一種新方式。而圍繞著品牌而建立起的線上和線下品牌社群存在著巨大的商業(yè)潛質(zhì)，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的重要平臺(tái)。得益于各類社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，誕生了社群營(yíng)銷這個(gè)全新的商業(yè)形態(tài)。另一方面，全球經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變化，也給企業(yè)帶來(lái)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一個(gè)顯著的變化是買賣雙方角色的逆轉(zhuǎn)，客戶不再像過去一樣單純扮演被動(dòng)的消費(fèi)者，而是掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)

2、，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更加苛刻的要求。這場(chǎng)“客戶革命”使企業(yè)認(rèn)識(shí)到良好的客戶關(guān)系是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到虛擬社群對(duì)培養(yǎng)忠實(shí)客戶具有獨(dú)特的價(jià)值。通過虛擬社群企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)高效地客戶互動(dòng)，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，塑造企業(yè)的品牌形象。因此，能否在實(shí)施社群營(yíng)銷的過程中來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的有效管理，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常值得關(guān)注的問題。
　　小米公司作為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表之一，在創(chuàng)立后較短的時(shí)期內(nèi)取得了巨大的成功，同時(shí)也面對(duì)著諸多的挑戰(zhàn)。小米

3、公司的成功與其創(chuàng)立的品牌粉絲社群，推動(dòng)企業(yè)的人格化，利用品牌的粉絲效應(yīng)進(jìn)行推廣是分不開的。在以用戶滿意為中心、用戶的廣泛參與為途徑和培養(yǎng)用戶與品牌的情感聯(lián)系的指導(dǎo)思想下，盡可能地滿足其目標(biāo)客戶群，即手機(jī)發(fā)燒友的需求，是小米維護(hù)良好的客戶關(guān)系的重要手段。
　　基于客戶生命周期視角和社群營(yíng)銷的相關(guān)理論，本文認(rèn)為包含基礎(chǔ)設(shè)施、認(rèn)同空間和互動(dòng)空間三部分在內(nèi)的品牌社群構(gòu)建是其能夠?qū)嵤┥缛籂I(yíng)銷的基礎(chǔ);根據(jù)用戶數(shù)據(jù)而形成的客戶畫像是其制定社群營(yíng)

4、銷策略的依據(jù);而客戶獲取、客戶維系和客戶挽留則是按照客戶生命周期的階段性對(duì)小米公司的社群營(yíng)銷策略進(jìn)行概括。文章最后一部分則歸納了小米公司在社群營(yíng)銷實(shí)施過程中可能存在對(duì)負(fù)面信息的把控力較低、營(yíng)銷模式容易被模仿以及在渠道開發(fā)不足方面的問題，針對(duì)如何維護(hù)好品牌形象和用戶忠誠(chéng)度、提升品牌影響力及培養(yǎng)新客戶開發(fā)能力的角度提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。本文基于CRM的視角來(lái)研究社群營(yíng)銷這一新型商業(yè)模式，同時(shí)也能夠使企業(yè)更好地理解社群對(duì)于改進(jìn)客戶關(guān)系具有的價(jià)