綠色品牌偏好對綠色消費(fèi)的影響研究.pdf

1、隨著環(huán)境污染、資源稀缺、氣候惡化等諸多問題的產(chǎn)生，人類的生存環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展均遭受了嚴(yán)重威脅。片面追求經(jīng)濟(jì)效益或生態(tài)穩(wěn)定的發(fā)展目標(biāo)已落后于時(shí)代進(jìn)程，如何解決兩者之間的矛盾成為目前世界各國關(guān)注的焦點(diǎn)。在此背景下，可持續(xù)發(fā)展、綠色增長等概念應(yīng)運(yùn)而生。美國、英國、韓國、巴西等國家相繼將“綠色”納入國家的發(fā)展戰(zhàn)略，綜合運(yùn)用政策法規(guī)、稅收補(bǔ)貼、技術(shù)創(chuàng)新等多種手段推行綠色發(fā)展理念。然而平衡經(jīng)濟(jì)與環(huán)境之間的矛盾不能只從宏觀層面著手，作為微觀因素的

2、企業(yè)和消費(fèi)者也是保障綠色環(huán)保理念有效執(zhí)行的重要因素?！?1世紀(jì)議程》中提到不可持續(xù)的消費(fèi)和生產(chǎn)方式是全球環(huán)境不斷惡化的主要原因，它指出了消費(fèi)與環(huán)境危機(jī)存在著密切的聯(lián)系。因此，轉(zhuǎn)換消費(fèi)模式、調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)是解決環(huán)境問題的重要途徑。
　　面對日益嚴(yán)峻的環(huán)境問題，我國十三五規(guī)劃也明確提出要促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，積極推進(jìn)供給側(cè)改革，以此滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，即大力倡導(dǎo)新型綠色消費(fèi)模式。因此，探索消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，挖掘其進(jìn)行綠色消費(fèi)的

3、影響因素是推動消費(fèi)者積極采取綠色消費(fèi)行為的有效對策。然而，目前關(guān)于綠色消費(fèi)影響因素的研究中，鮮有考慮消費(fèi)者綠色品牌偏好的影響作用，關(guān)于品牌偏好的相關(guān)研究也很少涉及綠色品牌的概念。
　　本文在對綠色品牌、品牌偏好及綠色消費(fèi)等研究成果總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，提出了消費(fèi)者綠色品牌偏好對綠色消費(fèi)行為影響的研究模型，并考慮了消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。研究采用了文獻(xiàn)研究法和數(shù)據(jù)分析法等定量與定性相結(jié)合的研究方法對模型進(jìn)行了研究與檢驗(yàn)，主要得到以下研究

4、結(jié)果:(1)消費(fèi)者的認(rèn)知偏好、情感偏好和行為意向偏好對綠色消費(fèi)意圖以及綠色消費(fèi)行為都有正向促進(jìn)作用;(2)綠色消費(fèi)意圖在消費(fèi)者的認(rèn)知偏好、情感偏好與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系中起到部分中介作用;(3)消費(fèi)者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量，在認(rèn)知偏好與綠色消費(fèi)意圖的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用，在情感偏好與綠色消費(fèi)意圖的關(guān)系中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，本文從消費(fèi)者品牌偏好的角度提出了政府和企業(yè)促進(jìn)綠色消費(fèi)的對策建議:(1)政府方面，應(yīng)該支持企業(yè)品牌綠色化