中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)服裝品牌的刻板印象及其品牌重塑策略研究.pdf

1、當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民規(guī)模的不斷壯大，越來(lái)越多的人加入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行列中，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)融入到人們生活并成為重要的構(gòu)成部分。與此同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)銷售的商家數(shù)量日益增多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)在供給方面呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)中的服裝行業(yè)成為了電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)之一。然而，由于企業(yè)的不良經(jīng)營(yíng)如在網(wǎng)站上發(fā)布虛假的信息、銷售質(zhì)量差的商品等，一提起網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上的服裝品牌，消費(fèi)者就產(chǎn)生質(zhì)疑與抱怨，久而久之在消費(fèi)者腦海中形成了一種質(zhì)低價(jià)廉、隱瞞欺騙的刻板印象。隨著

2、傳統(tǒng)的實(shí)體店服裝經(jīng)營(yíng)者開始向線上發(fā)展以及越來(lái)越多的“微商”自主線上創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)購(gòu)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。服裝企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地并謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須打破消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板印象，對(duì)自身品牌進(jìn)行重塑刻不容緩。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上，服裝企業(yè)進(jìn)行品牌重塑既可以打破消費(fèi)者對(duì)自身品牌的刻板印象，樹立新的品牌形象，又可以為企業(yè)高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘、產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無(wú)形資產(chǎn)、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值。
　　本文以品牌系統(tǒng)解剖理論和品牌重塑模

3、型為理論基礎(chǔ)，通過(guò)環(huán)境分析明確網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上服裝企業(yè)面臨的機(jī)遇與威脅，利用問(wèn)卷調(diào)查法分析消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝品牌的刻板印象，結(jié)合理論研究對(duì)這一刻板印象提出有針對(duì)性的措施，打破刻板印象，重塑企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌形象與品牌價(jià)值的提升。
　　本文的研究成果主要包括以下兩點(diǎn):
　　1、運(yùn)用修正后的K-B法進(jìn)行刻板印象的研究:首先，通過(guò)形容詞聯(lián)想階段、專家打分階段和小規(guī)模范圍測(cè)試階段形成了最終的調(diào)查問(wèn)卷;然后利用SPSS分析得知消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

4、上的服裝品牌的刻板印象主要存在于產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)三個(gè)方面。
　　2、開發(fā)了一個(gè)從產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)三個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上服裝品牌進(jìn)行品牌重塑的步驟模型。產(chǎn)品方面，包括嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品組合、完善價(jià)格控制三個(gè)方面;服務(wù)方面，包括購(gòu)物前幫助選購(gòu)、減少顧客搜尋成本，購(gòu)物中保障付款安全、簡(jiǎn)化付款流程，購(gòu)物后提高配送速度完善售后服務(wù)三個(gè)方面;網(wǎng)站設(shè)計(jì)從強(qiáng)化網(wǎng)站功能和美化網(wǎng)站布局兩個(gè)方面進(jìn)行塑造。
　　本文的研究成果對(duì)于促進(jìn)