“泉城濟南”旅游目的地品牌網(wǎng)絡營銷研究.pdf

1、隨著社會與科技的不斷發(fā)展進步，已經(jīng)迎來了大眾旅游的新時代。全球旅游在激烈的競爭中紛紛采取措施，以保證旅游市場份額。建立品牌并結(jié)合多渠道的旅游營銷屢見不鮮。其中，借助網(wǎng)絡的新媒體營銷日漸興盛。
　　旅游品牌的創(chuàng)建常以政府為主導，通過傳統(tǒng)媒介或新新媒體等渠道將旅游品牌宣傳至旅游者，使旅游者了解、接受進而促使旅游行為的發(fā)生。如今，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們生活中不可缺失的一部分，是人們對于了解未知事物、獲取信息的重要渠道。游客在制定出行計劃前或多

2、或少都會先從網(wǎng)上查看其他游客對擬前往目的地的評價，進而做出相關的旅游攻略。因此，旅游網(wǎng)絡營銷的作用在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下日益凸顯。
　　目前，對于從旅游者感性認知的角度衡量旅游目的地品牌的發(fā)展情況、政府部門旅游營銷與旅游者的認知匹配度的相關研究還基本處于空白領域。筆者以此2個主要研究目標結(jié)合“泉城濟南”為案例進行研究。
　　本文主要通過文獻法、內(nèi)容分析法整理了“泉城濟南”旅游目的地品牌的官方網(wǎng)絡宣傳資料與國內(nèi)知名的旅游網(wǎng)站上曾到

3、濟南游玩過的游客網(wǎng)絡評價分別整理進行內(nèi)容分析對比，反映出兩者之間的匹配關系。同時采用定量分析與定性分析相結(jié)合的研究方法并輔助專家訪談法、田野調(diào)查法依照聲浪傳播理論進而分析出提升“泉城濟南”旅游目的地品牌的現(xiàn)狀與提升建議。
　　“聲浪傳播理論”本是傳播學領域關于品牌傳播的理論，在本文中率先將該理論與生命周期理論相結(jié)合應用到旅游目的地品牌網(wǎng)絡營銷領域，提出了旅游目的地品牌發(fā)展階段的3個假設，并通過“泉城濟南”實際案例進行探討。這可謂是

4、本文的一個亮點與創(chuàng)新點。
　　對比分析得出政府宣傳的“泉城濟南”旅游目的地品牌與游客感知到的濟南旅游形象雖然不能達到完全一致，但也基本符合，判定“泉城濟南”旅游目的地品牌尚未達到成熟期?！叭笔钦c旅游者一致認可的濟南旅游形象的主體。從網(wǎng)站游客的評價中來看，眾多旅游者對濟南旅游中“大明湖”的評價最多，評價最好;“夏雨荷”在評價中出現(xiàn)的次數(shù)明顯較多，與濟南旅游之間的關系表現(xiàn)得密切。研究中還發(fā)現(xiàn)了目前濟南旅游業(yè)存在產(chǎn)品單一、旅行社