“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、隨著社會(huì)與科技的不斷發(fā)展進(jìn)步，已經(jīng)迎來(lái)了大眾旅游的新時(shí)代。全球旅游在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中紛紛采取措施，以保證旅游市場(chǎng)份額。建立品牌并結(jié)合多渠道的旅游營(yíng)銷(xiāo)屢見(jiàn)不鮮。其中，借助網(wǎng)絡(luò)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)日漸興盛。
　　旅游品牌的創(chuàng)建常以政府為主導(dǎo)，通過(guò)傳統(tǒng)媒介或新新媒體等渠道將旅游品牌宣傳至旅游者，使旅游者了解、接受進(jìn)而促使旅游行為的發(fā)生。如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可缺失的一部分，是人們對(duì)于了解未知事物、獲取信息的重要渠道。游客在制定出行計(jì)劃前或多

2、或少都會(huì)先從網(wǎng)上查看其他游客對(duì)擬前往目的地的評(píng)價(jià)，進(jìn)而做出相關(guān)的旅游攻略。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下日益凸顯。
　　目前，對(duì)于從旅游者感性認(rèn)知的角度衡量旅游目的地品牌的發(fā)展情況、政府部門(mén)旅游營(yíng)銷(xiāo)與旅游者的認(rèn)知匹配度的相關(guān)研究還基本處于空白領(lǐng)域。筆者以此2個(gè)主要研究目標(biāo)結(jié)合“泉城濟(jì)南”為案例進(jìn)行研究。
　　本文主要通過(guò)文獻(xiàn)法、內(nèi)容分析法整理了“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌的官方網(wǎng)絡(luò)宣傳資料與國(guó)內(nèi)知名的旅游網(wǎng)站上曾到

3、濟(jì)南游玩過(guò)的游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分別整理進(jìn)行內(nèi)容分析對(duì)比，反映出兩者之間的匹配關(guān)系。同時(shí)采用定量分析與定性分析相結(jié)合的研究方法并輔助專家訪談法、田野調(diào)查法依照聲浪傳播理論進(jìn)而分析出提升“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌的現(xiàn)狀與提升建議。
　　“聲浪傳播理論”本是傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于品牌傳播的理論，在本文中率先將該理論與生命周期理論相結(jié)合應(yīng)用到旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，提出了旅游目的地品牌發(fā)展階段的3個(gè)假設(shè)，并通過(guò)“泉城濟(jì)南”實(shí)際案例進(jìn)行探討。這可謂是

4、本文的一個(gè)亮點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)。
　　對(duì)比分析得出政府宣傳的“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌與游客感知到的濟(jì)南旅游形象雖然不能達(dá)到完全一致，但也基本符合，判定“泉城濟(jì)南”旅游目的地品牌尚未達(dá)到成熟期?！叭笔钦c旅游者一致認(rèn)可的濟(jì)南旅游形象的主體。從網(wǎng)站游客的評(píng)價(jià)中來(lái)看，眾多旅游者對(duì)濟(jì)南旅游中“大明湖”的評(píng)價(jià)最多，評(píng)價(jià)最好;“夏雨荷”在評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的次數(shù)明顯較多，與濟(jì)南旅游之間的關(guān)系表現(xiàn)得密切。研究中還發(fā)現(xiàn)了目前濟(jì)南旅游業(yè)存在產(chǎn)品單一、旅行社