在線視頻用戶付費態(tài)度的影響因素模型研究——基于權衡需求理論.pdf

1、2012年中國在線視頻用戶數首次超越搜索服務，成為互聯(lián)網第一大應用。但近年來，以廣告盈利模式為主的主流視頻網站，在巨大運營成本面前略顯疲態(tài)。盡管不少在線視頻服務商開始開展付費業(yè)務，但數據顯示該項業(yè)務仍面臨著用戶數較低等困境。另一方面，社交視頻APP和視頻社交化趨勢開始興起，這為在線視頻的發(fā)展提供了新的機遇。
　　在此背景下，本文試圖從用戶個體付費行為出發(fā)，重點梳理了現有互聯(lián)網付費行為與態(tài)度領域的相關研究，明確目前研究現狀及可創(chuàng)新的

2、空間。在此基礎上，本文將“權衡需求理論”引入已有用戶付費態(tài)度影響因素模型，通過多元回歸及結構方程等統(tǒng)計方式，對在線視頻用戶付費態(tài)度的影響因素模型進行了研究。
　　本文的理論創(chuàng)新點在于：
　　1.基于以往研究不足，將“權衡需求”變量整合進已有研究中的付費態(tài)度影響因素模型內，為實現該模型和權衡需求理論的銜接提供了理論契機；
　　2.盡管電視的社交性一直被國外學者所討論，但國內極少有研究將其納入在線視頻用戶態(tài)度的相關考量中。

3、本研究引入CSCL研究領域中的相關概念，證實了社會臨場感和社會性權衡需求是影響在線視頻付費態(tài)度的重要因素，并對其互相之間關系進行了闡釋，彌補了當前研究空缺；
　　3.與已有研究不同的是，本文還將經過多元回歸檢驗的影響因素放入考量潛變量測量誤差的統(tǒng)計環(huán)境下（即采用結構方程）進行了再次檢驗與修正，整合形成了在線視頻用戶付費態(tài)度的影響因素模型：該模型以“權衡需求”、“感知成本”及“免費價值觀”作為影響付費態(tài)度的前置因素，其中信息獲取、感