在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)態(tài)度的影響因素模型研究——基于權(quán)衡需求理論.pdf

1、2012年中國(guó)在線(xiàn)視頻用戶(hù)數(shù)首次超越搜索服務(wù)，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。但近年來(lái)，以廣告盈利模式為主的主流視頻網(wǎng)站，在巨大運(yùn)營(yíng)成本面前略顯疲態(tài)。盡管不少在線(xiàn)視頻服務(wù)商開(kāi)始開(kāi)展付費(fèi)業(yè)務(wù)，但數(shù)據(jù)顯示該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍面臨著用戶(hù)數(shù)較低等困境。另一方面，社交視頻APP和視頻社交化趨勢(shì)開(kāi)始興起，這為在線(xiàn)視頻的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。
　　在此背景下，本文試圖從用戶(hù)個(gè)體付費(fèi)行為出發(fā)，重點(diǎn)梳理了現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)行為與態(tài)度領(lǐng)域的相關(guān)研究，明確目前研究現(xiàn)狀及可創(chuàng)新的

2、空間。在此基礎(chǔ)上，本文將“權(quán)衡需求理論”引入已有用戶(hù)付費(fèi)態(tài)度影響因素模型，通過(guò)多元回歸及結(jié)構(gòu)方程等統(tǒng)計(jì)方式，對(duì)在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)態(tài)度的影響因素模型進(jìn)行了研究。
　　本文的理論創(chuàng)新點(diǎn)在于：
　　1.基于以往研究不足，將“權(quán)衡需求”變量整合進(jìn)已有研究中的付費(fèi)態(tài)度影響因素模型內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)該模型和權(quán)衡需求理論的銜接提供了理論契機(jī)；
　　2.盡管電視的社交性一直被國(guó)外學(xué)者所討論，但國(guó)內(nèi)極少有研究將其納入在線(xiàn)視頻用戶(hù)態(tài)度的相關(guān)考量中。

3、本研究引入CSCL研究領(lǐng)域中的相關(guān)概念，證實(shí)了社會(huì)臨場(chǎng)感和社會(huì)性權(quán)衡需求是影響在線(xiàn)視頻付費(fèi)態(tài)度的重要因素，并對(duì)其互相之間關(guān)系進(jìn)行了闡釋?zhuān)瑥浹a(bǔ)了當(dāng)前研究空缺；
　　3.與已有研究不同的是，本文還將經(jīng)過(guò)多元回歸檢驗(yàn)的影響因素放入考量潛變量測(cè)量誤差的統(tǒng)計(jì)環(huán)境下（即采用結(jié)構(gòu)方程）進(jìn)行了再次檢驗(yàn)與修正，整合形成了在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)態(tài)度的影響因素模型：該模型以“權(quán)衡需求”、“感知成本”及“免費(fèi)價(jià)值觀(guān)”作為影響付費(fèi)態(tài)度的前置因素，其中信息獲取、感