大學生消費品——自我聯(lián)結問卷編制.pdf

1、生活中會遇到這樣的人，他們只喝一種牌子的礦泉水，長期只用一種牌子的牙膏，包包里總是裝有某種牌子的紙巾，這些產品似乎已經成為了他們生活之中不可或缺的部分，久而久之，這種產品與他們自身仿佛成為了一個整體。在消費如此頻繁的今天，“通過了解一個人的消費品就可以了解他”這種說法并不夸張。
　　認識消費品與自我的關系，不僅能夠豐富和發(fā)展自我理論，對企業(yè)的品牌定位及形象傳播也具有重要的經濟價值。
　　Elliott等指出不同自我導致了對不

2、同消費品意義的詮釋，消費者通過消費品意義可以對外形成社會識別，體現(xiàn)與社會的關系，而對內構建自我認知，體現(xiàn)自我的特征;Cooper等認為，消費品可以在消費者個體性和社會性兩個層面上建構心理意義; Helen和Susan采用存在主義現(xiàn)象學訪談法發(fā)現(xiàn)，消費者在消費過程中圍繞“我可以控制”、“我就是我”、“我喜歡、我分享”以及“我屬于”四個層面構建不同水平自我;Aguirre-Rodriguez，Bosnjakb和Sirgy等人指出，消費者-品

3、牌聯(lián)結所涉及的是品牌形象與現(xiàn)實自我、理想自我、社會自我以及社會理想自我之間關系的匹配性?？傊?，消費者使用消費品表達、構建自我的緯度可以歸為兩類:(1)在自我的個體特征方面，消費品能夠表現(xiàn)其擁有者的個人性別、年齡、需要、生活方式、價值觀、個性、能力等;(2)在自我的社會特征方面，消費品則能體現(xiàn)消費者的社會身份、社會角色以及歸屬群體等。
　　消費品-自我聯(lián)結已有量表多是單維的整體的量表，且沒有嚴格的量表編制及驗證過程。例如自我延伸傾向

4、量表(Self-extension tendency scale)和財產-自我聯(lián)結量表(Possession-self link scale)。國內研究者也編制了相關量表，裴淑媛等基于化妝品消費對消費者進行了實證研究并編制了消費者自我概念量表。該量表包括6個維度，分別是物質自我、個性自我、社交自我、表現(xiàn)自我、家庭自我以及精神自我。該研究只建立在化妝品之上，因此存在一定局限性。因此，本研究擬探討大學生消費品-自我聯(lián)結的維度結構及編制大學生

5、消費品-自我聯(lián)結量表，并對其特點進行分析。
　　本研究通過對50份開放式問卷結果的分析及參考國外已有文獻和相關量表，編制了29個條目的初測問卷。在重慶地區(qū)進行初測，有效回收512份初測問卷，參考項目分析與探索性因素分析的結果對條目進行刪減與修改，形成26個條目的再測問卷，在重慶再次施測，有效回收521份問卷，通過項目分析和因素分析最終形成了由26個題項構成的5個維度的大學生消費品-自我量表。在信度檢驗中，包含了內部一致性及初測信度

6、的檢驗;而效度檢驗中，包含了內容效度，結構效度及校標效度。在正式調查的數(shù)據(jù)中被試共621人，并對數(shù)據(jù)進行了描述性分析;性別差異檢驗，包括跨性別的測量等值性;月消費水平的差異性檢驗;年級差異的檢驗，包括年級趨勢分析。
　　本研究主要采用SPSS19.0、AMOS18.0對數(shù)據(jù)進行項目分析，平行分析，探索性因素分析，驗證性因素分析，測量等值性檢驗，相關分析，獨立樣本T檢驗，方差分析，趨勢分析等。
　　研究結果表明:
　　(

7、1)大學生消費品-自我聯(lián)結是一個多維度的消費心理結構。其操作性定義為:消費者使用消費品象征、表達以及強化自我的程度。包括外表聯(lián)結、身份聯(lián)結、人際聯(lián)結、獨特聯(lián)結、成就聯(lián)結5個維度。外表聯(lián)結表現(xiàn)為消費者重視自己的外表，并通過消費品提升自己的外表;身份聯(lián)結表現(xiàn)為消費者注重是否被社會群體接受、是否體面、是否被尊重等;人際聯(lián)結:消費者通過消費品保持與家人、朋友、他人的關系;獨特聯(lián)結是指消費者非常注重自己獨特性的體現(xiàn)，不喜歡隨大流，希望自己能與眾不

8、同，愿意通過消費品來表現(xiàn)和加強自己的獨特個性;成就聯(lián)結是指消費者注重物質財富的積累，通過擁有物質財富提升自己的成就感。
　　(2)本研究編制的大學生消費品-自我聯(lián)結量表有良好的信度和效度，可以用于大學生消費品與自我關系的研究。
　　(3)大學生消費品-自我聯(lián)結水平較高;女生的外表聯(lián)結高于男生，男生成就聯(lián)結水平高于女生，大學生在身份聯(lián)結上的年級差異顯著，并呈現(xiàn)隨年級增加聯(lián)結水平逐漸上升的趨勢;在成長環(huán)境上，大學生在身份聯(lián)結、外