故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷策略研究.pdf

1、對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這是最壞的時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為了人們生活中最重要的一部分，它給我們帶來(lái)了信息技術(shù)的普及與應(yīng)用，由此產(chǎn)生的新媒體的變革層出不窮，媒體的傳播方式和傳播渠道發(fā)生了天翻地覆的變化。昨天百試不爽的營(yíng)銷方式今天就全部失靈。
　　但這也是營(yíng)銷最好的時(shí)代，每一天都有新的傳播形式，新的媒體渠道在涌現(xiàn)，新媒體、新平臺(tái)、新渠道給人們的生產(chǎn)、生活帶來(lái)了滄海桑田的巨變，也給中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)巨大的發(fā)展契機(jī)。
　　

2、過(guò)去的中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷人員由于經(jīng)驗(yàn)匱乏、觀念陳舊、平臺(tái)創(chuàng)新難等原因，在營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生過(guò)很多難題，營(yíng)銷瓶頸一度造成了中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷乏力的局面。尤其是故宮，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，其文化產(chǎn)品的營(yíng)銷一度陷入尷尬，營(yíng)銷內(nèi)容單調(diào)晦澀，營(yíng)銷渠道單一傳統(tǒng)，與新時(shí)代文化傳播脫節(jié)嚴(yán)重。但是自2012年開始，故宮走上了一條飛速發(fā)展的新媒體營(yíng)銷之路，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，從文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)到推廣銷售，全都結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，當(dāng)前網(wǎng)民消費(fèi)者的屬性，利用新

3、媒體的裂變效果，推動(dòng)了故宮系列文化產(chǎn)品的快速傳播與售賣，并帶領(lǐng)了一波又一波的文化交流熱度。
　　本文試圖從新媒體的角度，梳理故宮系列文化產(chǎn)品在新媒體營(yíng)銷的探索路徑，從創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意電商、文化IP品牌、活動(dòng)營(yíng)銷等梳理故宮當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并結(jié)合新媒體的推廣途徑，從社會(huì)化媒體如微博、微信、官網(wǎng)設(shè)置、數(shù)字化嘗試、H5、APP游戲等多個(gè)形式，找出故宮進(jìn)行新媒體的創(chuàng)新渠道和營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)故宮新媒體營(yíng)銷的梳理，嘗試為傳統(tǒng)文化的推廣與傳播找到新

4、媒體的借鑒經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷辦法，為中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的傳播傳承與發(fā)展提供新思路和新方向
　　本文重點(diǎn)章節(jié)有三部分。首先，分析故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷環(huán)境，討論傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)面臨的新媒體營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn);以及故宮這個(gè)文化IP的自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。從而做出營(yíng)銷策略的環(huán)境分析。其次，綜合論述當(dāng)前故宮系列文化產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到新媒體營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式進(jìn)行綜合分析;并從營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷渠道等方面系統(tǒng)研究，歸納和總結(jié)一些當(dāng)前故宮所采取的成功的新媒