基于微信營(yíng)銷的品牌信任形成機(jī)理研究.pdf

1、微信自2011年面世至今發(fā)展得如火如荼，微信的活躍用戶數(shù)量至今已達(dá)6.5億，微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加，并且已有近八成的微信用戶關(guān)注了公眾賬號(hào)，微信已逐漸成為人們生活的一部分。海量的微信用戶數(shù)使利用微信公眾號(hào)、朋友圈等進(jìn)行營(yíng)銷的新型營(yíng)銷方式勾起了企業(yè)和商家的濃厚興趣。利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)做好社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而立足于市場(chǎng)成為企業(yè)發(fā)展的必要手段。然而，企業(yè)對(duì)于微信這種新型營(yíng)銷方式的利用仍處于早期探索階段，微信在商

2、業(yè)中的運(yùn)用在將來仍是一片藍(lán)海。如何在新的形勢(shì)下抓住機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開發(fā)市場(chǎng)、樹立品牌，通過提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度提升品牌信任，是對(duì)新媒體的又一挑戰(zhàn)。
　　目前國(guó)內(nèi)對(duì)于微信的研究剛剛起步，對(duì)于微信營(yíng)銷的研究尚不成熟，雖然對(duì)品牌信任的研究較多，但將微信營(yíng)銷與品牌信任相結(jié)合的研究卻非常罕見。本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，圍繞品牌“從認(rèn)知到信任”的形成過程，以企業(yè)公眾號(hào)為主要研究對(duì)象，對(duì)基于微信營(yíng)銷的品牌信任影響機(jī)理進(jìn)行了研究，首先，

3、根據(jù)微信的相關(guān)文獻(xiàn)及微博營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)出微信營(yíng)銷特征的七個(gè)維度——信息質(zhì)量、發(fā)布頻率、意見領(lǐng)袖、口碑傳播、互動(dòng)性、娛樂性和客戶服務(wù)，其次，根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌信任模型的相關(guān)研究，構(gòu)建了基于微信營(yíng)銷的品牌信任形成機(jī)理概念模型，再次，運(yùn)用SPSS23.0和LISREL8.70軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下結(jié)論:信息質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、口碑傳播、互動(dòng)性一方面直接影響品牌信任，另一方面還會(huì)通過品牌認(rèn)知間接影響品牌信任，而發(fā)布頻率和娛樂性只是影