品牌社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)社群績(jī)效的影響——心理反應(yīng)機(jī)制研究.pdf

1、隨著生產(chǎn)方式的不斷改進(jìn)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的效率越來(lái)越高，市場(chǎng)已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過(guò)于求。企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)能力，留住顧客，提升顧客的忠誠(chéng)度，開(kāi)始越來(lái)越重視使用品牌利器建立與顧客長(zhǎng)期的互惠關(guān)系。（在線）品牌社群成為消費(fèi)者作為群體而存在的一個(gè)非常重要的平臺(tái)，是消費(fèi)者之間可以進(jìn)行有效溝通交流的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，讓相互沒(méi)有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者走到了一起。品牌社群成員通過(guò)相互的互動(dòng)，消費(fèi)者知道了他人使用產(chǎn)品的感知、品牌的評(píng)價(jià)以及使用者社會(huì)狀況等，這也讓消費(fèi)者了解自己所

2、追求的品牌使用狀況、使用問(wèn)題以及解決方法。通過(guò)這些過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌和品牌社群產(chǎn)生很高的忠誠(chéng)度，愿意為品牌社群貢獻(xiàn)自己想法，愿意幫助在社群中需要幫助的人，而且對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度也高。因而，品牌社群已成為當(dāng)今消費(fèi)者和品牌企業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)。研究品牌社群對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響存在非常深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。但是，品牌社群是如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，品牌社群中消費(fèi)者的內(nèi)心心理反應(yīng)是什么。消費(fèi)者在社群中形成了怎么樣的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，品牌社

3、群所形成的顧客關(guān)系對(duì)消費(fèi)者心理造成了什么樣的影響，在品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中，這些心理反應(yīng)到底起到了什么樣的作用。
　　本文研究了品牌社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)社群績(jī)效影響的心理反應(yīng)機(jī)制。對(duì)此，為探討社群心理機(jī)制的影響作用。首先梳理了以前有關(guān)品牌社群影響作用的文獻(xiàn)。其次對(duì)顧客心理反應(yīng)進(jìn)行理論分析和實(shí)際訪談?wù){(diào)研，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)社群本身存在心理所有權(quán)意識(shí)，對(duì)社群成員存在心理契約感知，在社群活動(dòng)中顧客會(huì)激發(fā)內(nèi)在的積極情緒。最后，根據(jù)前面的分析構(gòu)建了本

4、文的研究模型：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系-心理反應(yīng)-社群績(jī)效，闡述了品牌社群成員的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)社群績(jī)效的影響是通過(guò)顧客心理反應(yīng)的作用。研究表明：⑴品牌社群成員互動(dòng)關(guān)系是通過(guò)心理契約的中介作用對(duì)忠誠(chéng)行為產(chǎn)生影響。品牌社群成員之間存在三維度的心理契約：交易型，關(guān)系型和倫理型心理契約。心理契約會(huì)影響社群成員的社群忠誠(chéng)度，其中，交易型心理契約對(duì)社群忠誠(chéng)影響最強(qiáng)烈，關(guān)系型心理契約對(duì)社群忠誠(chéng)的影響程度次之，而倫理型心理契約對(duì)社群忠誠(chéng)影響不顯著。社群成員間的心理契約對(duì)社

5、群忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，社群忠誠(chéng)對(duì)品牌忠誠(chéng)有積極影響作用。心理契約在互動(dòng)關(guān)系對(duì)社群忠誠(chéng)的影響作用中起中介作用。⑵社群成員互動(dòng)關(guān)系會(huì)通過(guò)積極情緒對(duì)購(gòu)后滿(mǎn)意產(chǎn)生影響。積極情緒在信息互動(dòng)對(duì)購(gòu)后滿(mǎn)意的影響中起到部分中介，在人際互動(dòng)對(duì)購(gòu)后滿(mǎn)意的影響中起到完全中介作用。信息效價(jià)會(huì)調(diào)節(jié)成員間互動(dòng)對(duì)購(gòu)后滿(mǎn)意的影響，人際互動(dòng)和信息互動(dòng)在正向信息效價(jià)和負(fù)向信息效價(jià)都會(huì)對(duì)積極情緒產(chǎn)生影響，但是，正向信息時(shí)信息互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)積極情緒產(chǎn)生的影響要高于負(fù)向信息。⑶社群公