虛擬品牌社群社會資本對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、近年來，品牌社群在消費者市場上發(fā)揮著越來越重要的作用，更多的企業(yè)注意到了品牌社群的影響力，開始把目光轉(zhuǎn)向品牌社群的建立和維護之上，一大部分學者也開始研究有關(guān)品牌社群的作用機理、參與動機、社群構(gòu)建等一些系列問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，許多實體品牌社群開始慢慢轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)空間之上，呈現(xiàn)出跨越空間時間維度的品牌社群，即虛擬品牌社群。國內(nèi)外學者對于虛擬品牌社群的研究剛剛起步，研究的重點多是虛擬品牌社群參與動因、行為模式和社會影響等因素的研究。

2、
　　 在本研究中，通過借鑒國內(nèi)外學者關(guān)于虛擬品牌社群的研究框架和理論基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上引入虛擬品牌社群社會資本這一概念，從虛擬品牌社群整體層面出發(fā)，研究社群成員對虛擬品牌社群社會資本存在的感知以及虛擬品牌社群社會資本對品牌忠誠的影響。本研究通過收集數(shù)據(jù)、建立模型并對模型進行分析，得出以下幾個結(jié)論:
　　 (1)在虛擬品牌社群中，存在可以被社群成員獲取或利用的社會資本，社會資本分由結(jié)構(gòu)性維度、關(guān)系性維度以及認知性維度組成

3、。
　　 (2)在虛擬品牌社群中，社會資本分為結(jié)構(gòu)性維度（品牌星系和品牌星簇）、關(guān)系性維度（信任、互惠、自由法則）、認知性維度（內(nèi)部語言和暗號），社群成員對這些維度感知越明顯，他們感知可以利用和獲取的社會資本就越多。
　　 (3)在虛擬品牌社群中，這些逐漸積累的社會資本對社群成員的信息價值感知以及社會價值感知具有正向的影響作用。
　　 (4)虛擬品牌社群成員社會價值的感知影響社群成員的社群認同和社群承諾，而信息價