虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)顧客角色外行為影響研究.pdf

1、在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀得到很大的改變，產(chǎn)生了與傳統(tǒng)的社交方式截然不同的行為，在進(jìn)行交易的過(guò)程中不只是依據(jù)自己以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、或者直接參與到對(duì)某品牌的社群的網(wǎng)絡(luò)中，這就給品牌社群的發(fā)展提供了條件。虛擬品牌社群是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，并且得到了各個(gè)學(xué)科的關(guān)注和研究，毋庸置疑，作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，虛擬品牌社群的發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)新的研究熱點(diǎn)，虛擬品牌社群與以往的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，是過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法

2、比擬的。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，僅僅通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P來(lái)解釋現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)行為是具有局限性的。目前，在理論界也開(kāi)始對(duì)虛擬品牌社群重視起來(lái)，并進(jìn)行理論和實(shí)證的研究，然而目前研究主要考慮的是虛擬社群主要作用機(jī)理方面，很少有學(xué)者研究虛擬品牌社群中的互動(dòng)與顧客角色外行為之間的關(guān)系以及它們之間的影響因素。文章從概念出發(fā)，對(duì)虛擬品牌社群相關(guān)的理論進(jìn)行綜述，研究其內(nèi)涵;互動(dòng)作為虛擬社群的核心因素，將其引入到虛擬品牌社群，以及討論了互動(dòng)的維度以及其影響價(jià)值，構(gòu)建

3、顧客認(rèn)同對(duì)顧客角色外行為的影響機(jī)制。本文證實(shí)了互動(dòng)對(duì)顧客的角色外行為通過(guò)顧客認(rèn)同這一中介機(jī)制產(chǎn)生重要的作用。
　　本文以由企業(yè)組織形成的虛擬品牌社群為研究對(duì)像，將虛擬品牌社群的互動(dòng)作為研究的出發(fā)點(diǎn)，以虛擬品牌社群互動(dòng)、顧客認(rèn)同及其對(duì)顧客角色外行為影響為研究?jī)?nèi)容，通過(guò)理論研究和實(shí)證研究方法的綜合運(yùn)用，研究和討論了這三個(gè)變量間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。理論方法主要是文獻(xiàn)整理，綜述回顧了虛擬社群、品牌社群、互動(dòng)、顧客認(rèn)同、顧客角色外行為這幾個(gè)方面

4、的研究成果，對(duì)概念進(jìn)行整理歸納，并對(duì)前人的研究概念模型進(jìn)行梳理，構(gòu)造出虛擬品牌社群影響顧客角色外行為的綜合模型，研究虛擬品牌社群的互動(dòng)，顧客角色外行為，通過(guò)顧客認(rèn)同這個(gè)中介變量，研究虛擬品牌社群是如何影響顧客角色外行為的，這是本文研究的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，彌補(bǔ)了前人在此方面的研究不足。并在綜述的基礎(chǔ)上提出本研究的假設(shè)。其次，在建立概念模型后，結(jié)合前人研究的成果設(shè)計(jì)出研究量表，形成調(diào)查問(wèn)卷，并小范圍發(fā)放問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)小樣本調(diào)查后對(duì)量表進(jìn)行修訂。再次，

5、對(duì)調(diào)查的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理，通過(guò)spss軟件對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，主要通過(guò)使用SPSS和AMOS這兩種數(shù)據(jù)處理軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程來(lái)分析虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)顧客角色外行為的影響模型，以及驗(yàn)證本研究的相應(yīng)假設(shè)并在分析之后為了保證驗(yàn)證結(jié)果的準(zhǔn)確，對(duì)模型進(jìn)行修正，得到假設(shè)結(jié)論。虛擬品牌社群互動(dòng)的雙向交流越強(qiáng)，則顧客認(rèn)同感越強(qiáng)，虛擬品牌社群互動(dòng)的顧客參與越強(qiáng)，則顧客認(rèn)同感越強(qiáng)，虛擬品牌社群互動(dòng)的聯(lián)合解決問(wèn)題越強(qiáng)，則顧客認(rèn)同感越強(qiáng)