社交媒體對品牌迷影響機理的研究——基于品牌社群理論.pdf

1、隨著社交媒體日益普及，人們獲取信息、與他人交流、解決問題的方式都發(fā)生了重大變化，消費者能夠輕松自主地獲取各種信息，甚至可以成為信息的創(chuàng)造者。同時，對企業(yè)來說，社交媒體的公眾號功能為企業(yè)提供了展示品牌與發(fā)布信息的平臺，即：品牌頁面，企業(yè)利用品牌頁面不僅可以實現(xiàn)品牌與消費者的溝通，還能夠提供讓眾多消費者之間相互溝通的平臺。消費者可以利用社交媒體自由關(guān)注不同的品牌頁面，尋找與某品牌、企業(yè)相關(guān)的信息，也能夠十分方便地與該品牌的其他消費者進行交流

2、。另一方面，雖然品牌忠誠的概念已經(jīng)被眾多企業(yè)熟知，但是由品牌忠誠所帶來的優(yōu)勢較為微弱，而品牌迷則能夠給企業(yè)帶來更多的效益，這是由其特征所決定的。然而現(xiàn)如今企業(yè)利用社交媒體更多是作為發(fā)布信息的工具，且沒有關(guān)注更加牢固的消費者與品牌之間的關(guān)系，另外現(xiàn)如今關(guān)于品牌迷的研究相對較少。
　　本文的主要研究問題是：企業(yè)如何更有效利用由社交媒體品牌頁面所構(gòu)建虛擬品牌社群，從而能夠?qū)ζ放泼援a(chǎn)生影響作用。該問題的解決能夠給企業(yè)帶來以下利益：首先，在

3、探究不同參與動機對虛擬品牌社群融入的影響作用之后，能夠幫助企業(yè)更有效地針對消費者的不同動機，進行品牌頁面的設(shè)計與發(fā)布信息的選擇，以更好地加強消費者的社群融入感。其次，可以幫助企業(yè)了解“消費者-品牌”的不同關(guān)系之間的影響路徑，為企業(yè)設(shè)計更好的營銷策略提供參考，使得消費者從品牌認同有效轉(zhuǎn)化為品牌迷。
　　本論文的主要研究內(nèi)容有：
　?。?）構(gòu)建了在社交媒體環(huán)境下，消費者的社群參與動機對品牌迷的影響理論模型。本文立足于社交媒體的環(huán)

4、境下，對品牌頁面所構(gòu)建的虛擬品牌社群進行研究。本研究以消費者的社群參與動機作為切入點，基于相關(guān)理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了從不同社群參與動機到虛擬品牌社群融入，再到消費者與品牌關(guān)系的理論模型。同時，在以往學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上，提出了本文的研究假設(shè)，為本文之后的研究奠定了理論基礎(chǔ)。
　　（2）設(shè)計了上述模型中各變量的測量量表，并最終形成調(diào)研問卷。首先，通過借鑒國內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)典量表，并結(jié)合本研究的內(nèi)容與特點，設(shè)計所需的測量量表；之后，對量表進行了樣

5、本量為50的小范圍測試，通過對調(diào)研對象的訪談，及收集的43份有效問卷進行量表的信度檢驗，以對量表的修正提供依據(jù)；在能保證測量量表信度的前提下，通過加入基本的人口特征問項，最終設(shè)計出完整的調(diào)研問卷。
　?。?）通過實證分析方法進行模型研究。首先通過實地、網(wǎng)絡(luò)、論壇等方式進行大范圍的樣本數(shù)據(jù)的收集，最終回收到有效問卷252份，達到了本研究模型所需的數(shù)據(jù)量。在數(shù)據(jù)分析階段，本研究綜合利用SPSS及AMOS軟件對所收集的樣本數(shù)據(jù)進行分析，

6、主要包括：描述性統(tǒng)計分析、信度檢驗分析、效度檢驗分析、結(jié)構(gòu)方程模型中測量模型的驗證性因子分析、整體結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗分析以及中介效應(yīng)分析等。
　　研究結(jié)果表明：在社交媒體環(huán)境下，消費者的社群參與動機中信息性動機、娛樂性動機、社交性動機、工具性動機都對基于品牌頁面所構(gòu)建的虛擬品牌社群融入會產(chǎn)生影響，其中社交性動機、工具性動機對后者的影響十分顯著；同時驗證了在社交媒體環(huán)境下，虛擬品牌社群融入中的同類意識、責(zé)任意識都對品牌認同有影響作

7、用，以其中的同類意識影響作用最為顯著；也證實了品牌依戀在品牌認同與品牌迷的影響作用中起到完全中介作用。最后，基于本文的研究結(jié)果，在文末為企業(yè)在社交媒體環(huán)境下的品牌頁面運營提供了相關(guān)參考建議。
　　本研究的創(chuàng)新點主要有：
　?。?）本研究基于社交媒體環(huán)境下，專注于社交媒體的品牌頁面這一平臺，同時基于虛擬品牌社群理論，探究了社交媒體對品牌迷的影響機理，研究平臺更加結(jié)合現(xiàn)實背景，能為企業(yè)提供更加實際可靠的建議；
　?。?）本