體驗(yàn)視角下虛擬品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最寶貴的資產(chǎn)之一，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇及其他因素，很多品牌面臨顧客忠誠(chéng)度降低的問(wèn)題。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始重視從品牌、產(chǎn)品及其服務(wù)所獲得的良好體驗(yàn)，這一點(diǎn)也為許多企業(yè)所關(guān)注。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，滿足消費(fèi)者的各種需求，提升其消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)提高品牌忠誠(chéng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌社群出現(xiàn)了虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，新興的虛擬品牌社群聚集了大量忠誠(chéng)顧客，也逐漸成為企業(yè)的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，并被許多企業(yè)所證實(shí)。虛擬品牌社群的出

2、現(xiàn)打破了時(shí)間和空間的局限性，降低了消費(fèi)者的參與門(mén)檻，并使得社群成員的數(shù)量獲得了極大的擴(kuò)充，虛擬品牌社群成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要場(chǎng)所。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，虛擬品牌社群迎合了大量品牌愛(ài)好者，也成為培育忠誠(chéng)顧客的重要手段和企業(yè)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)工具，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的重要法寶。
　　本文采取定性與定量研究相結(jié)合的研究方法，采用文獻(xiàn)歸納法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)證研究法等來(lái)形成研究框架和調(diào)研問(wèn)題，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終得到了研究

3、結(jié)論，提出了研究不足和研究展望。本文從虛擬品牌社群成員的體驗(yàn)出發(fā)，將品牌體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)五個(gè)維度，并以虛擬品牌社群成員的品牌體驗(yàn)為自變量，以社群承諾為中介變量，以虛擬品牌社群成員參與程度為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了虛擬社群成員品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響模型。
　　在建立的模型基礎(chǔ)上，本文參照前人的研究成果并結(jié)合研究實(shí)際，設(shè)計(jì)出本研究的量表，并利用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)驗(yàn)證。通過(guò)實(shí)證研究，本文得

4、出的研究結(jié)論如下:
　　(1)品牌社群成員感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)社群承諾具有顯著正向影響，而情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)沒(méi)有通過(guò)回歸分析，則表明其對(duì)社群承諾的影響不明顯。
　　(2)本文的實(shí)證研究分析，同樣地證明了感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)具有較強(qiáng)的正向影響，而情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)則對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不顯著。
　　(3)社群承諾作為中介變量，本文實(shí)證研究證明了社群承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)具有正向影響，這一點(diǎn)也被國(guó)內(nèi)外許多學(xué)

5、者所證實(shí)。社群承諾起到的中介作用，對(duì)于提升品牌忠誠(chéng)度具有重要作用。
　　(4)參與程度對(duì)感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)三個(gè)維度和社群承諾、品牌忠誠(chéng)的關(guān)系起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，而參與程度對(duì)社群承諾和品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。
　　基于此，本文提出了企業(yè)應(yīng)該注重提升品牌體驗(yàn)、加強(qiáng)品牌建設(shè)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)啟示。最后，本文提出了針對(duì)某一品牌群體，做專(zhuān)門(mén)細(xì)致化的研究或者不同品牌的對(duì)比及完善中介變量和調(diào)節(jié)變量