在線品牌社群社會資本對品牌忠誠的影響研究——以包子堂社群為例.pdf

1、隨著消費趨勢的變遷以及市場供求關系的逆轉，不斷加劇的市場競爭和獲取新用戶的高成本驅使企業(yè)與用戶建立長期互惠的關系。在線品牌社群創(chuàng)造了一個企業(yè)與用戶以及用戶之間互動溝通的平臺，被視為收集用戶反饋、節(jié)約營銷費用以及促進品牌忠誠的強有力手段，從而受到學術界與企業(yè)營銷實踐的追捧。
　　國內外現有在線品牌社群的研究主要集中在其概念與特征、用戶參與動機以及對品牌關系的影響方面，深刻揭示了其是什么以及影響作用的本質特征，但對其如何影響品牌忠誠的

2、內在作用機制涉及未深。基于此，本研究延續(xù) Mathwick、薛海波和周志民等學者的相關研究框架，從社會資本這一創(chuàng)新視角探討其對成員社群認同和承諾的影響，并構建理論模型闡述其影響品牌忠誠的內在作用機理。本研究通過文獻梳理、理論假設、數據收集、Amos結構方程模型構建與檢驗等，經分析得到如下結論：
　　第一，在線品牌社群中存在鑲嵌在成員結構化關系網絡中的社會資本，這些可以被感知或利用的社會資本由結構性、關系性以及認知性三個維度五個因子

3、構成。成員通過社群中的關系網絡緊密聯系在一起，對這些因子的感受越深刻，其在社群中能夠利用或獲取的資源和價值就越多。
　　第二，在線品牌社群能為成員帶來社交、信息、娛樂和經濟等方面的資源和價值，通過持續(xù)的互動建立信任關系，進而產生社會價值，并影響成員對社群的認同和承諾。同時，社群成員會因處在不同的品牌星系以及在亞小群體中的活躍度、參與感等不同而在獲取的價值方面有所差異。
　　第三，成員對社群的認同與承諾對品牌忠誠有著顯著意義。

4、社群認同是成員分享知識、經驗和情感以及建立信任關系的前提。社群承諾會讓成員無時不刻心系社群，主動維護社群秩序并積極參與組織策劃社群活動，進而成為社群中流砥柱。正是成員對社群的認同與承諾，才形成了成員之間相互緊密聯系，進而促進重復性消費和推薦購買等行為，最終導致品牌忠誠。
　　最后，本研究通過管理學習社群包子堂的實踐案例，探討了移動互聯網時代企業(yè)通過培育在線品牌社群來維護客戶關系，構建企業(yè)與用戶之間相互依存、相互作用的關系體系，為企