O2O模式下生鮮電商微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者分享意愿影響研究.pdf

1、基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)智能終端的普及與社交網(wǎng)絡(luò)垂直化發(fā)展讓微信成為人們生活必不可缺的重要工具，微信公眾號(hào)與微信商城功能的開發(fā)為企業(yè)提供了一個(gè)客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷推廣、銷售產(chǎn)品的平臺(tái)與渠道。與此同時(shí)，中央政策的支持使得諸多企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，其中以基于互聯(lián)網(wǎng)的生鮮電商發(fā)展?jié)摿ψ畲?，然而物流、?chǔ)存的高成本制約了中小型生鮮電商的發(fā)展，許多中小型生鮮電商開始將目光轉(zhuǎn)向O2O模式下的“微信+電商”。基于此背景，本文展開對(duì)O2O模式下生鮮電

2、商微信營(yíng)銷的消費(fèi)者分享意愿研究，以期為企業(yè)提升微信營(yíng)銷策略，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，提升用戶品牌忠誠(chéng)與品牌知名度提供理論支持與政策建議。
　　本文在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了影響微信營(yíng)銷效果的四個(gè)因子，即信息質(zhì)量、易用性、安全性與互動(dòng)性，并將使用與滿足理論作為理論依據(jù)，結(jié)合TAM模型、S-O-R模型以及AISAS模型構(gòu)建了以感知價(jià)值、品牌態(tài)度為中介變量，以自我認(rèn)同需求為調(diào)節(jié)變量的生鮮電商微信營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響模型?；谝延袑W(xué)者的量表，

3、結(jié)合生鮮電商的行業(yè)特性，通過一對(duì)一小規(guī)模訪談法設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，之后通過線上線下結(jié)合、微信朋友圈分享等方式對(duì)419名大學(xué)生及年輕白領(lǐng)進(jìn)行調(diào)研，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)。本文運(yùn)用SPSS進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、因子分析，運(yùn)用AMOS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，通過Bootstrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)以及多層回歸檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，最后以數(shù)據(jù)分析結(jié)果為依據(jù)，提出促進(jìn)消費(fèi)者分享意愿的建議和對(duì)策。主要結(jié)論如下:
　　(1)生鮮微信電商的消費(fèi)者偏年輕化，購(gòu)物理念趨互

4、聯(lián)網(wǎng)化，對(duì)微信具有一定依賴性，更易接受新興事物，是生鮮微信電商的主要客戶群體，但由于微信用戶的老年化趨勢(shì)明顯，中老年社區(qū)居民已成為生鮮電商有待發(fā)掘的重要潛在客戶。
　　(2)影響微信營(yíng)銷效果的因子包括微信公眾號(hào)的信息質(zhì)量、易用性、安全性以及互動(dòng)性四個(gè)特征。微信公眾號(hào)特征對(duì)分享意愿的直接影響不顯著，而是通過感知價(jià)值和品牌態(tài)度的完全中介作用對(duì)消費(fèi)者的分享意愿產(chǎn)生間接影響。微信公眾號(hào)特征作為外在刺激，通過正向影響感知價(jià)值和品牌態(tài)度，繼而