微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究.pdf

1、當(dāng)今世界，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，多樣化的社會(huì)媒體應(yīng)運(yùn)而生。微信作為當(dāng)前應(yīng)用較為廣泛的的即時(shí)通訊工具已被眾多用戶使用。而微信營(yíng)銷(xiāo)就是在其強(qiáng)大功能和大量用戶群的基礎(chǔ)上發(fā)展起束的一種最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)采取“一對(duì)一，精準(zhǔn)即時(shí)”的方式，它更加具有私密性和針對(duì)性，在消費(fèi)者越來(lái)越注重網(wǎng)絡(luò)安全的時(shí)代，微信作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)武器具有開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)力。眾所周知，消費(fèi)者在市場(chǎng)中發(fā)揮核心作用，成功的微信營(yíng)銷(xiāo)能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

2、意愿，因此，本文探討微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素具有重要的意義。
　　本文在回顧大量相關(guān)文獻(xiàn)后，首先通過(guò)深度訪談法總結(jié)出影響微信營(yíng)銷(xiāo)成效的六個(gè)因素，分別為品牌知名度、信息質(zhì)量、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、與用戶的互動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦以及親友參與。接著以消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量，構(gòu)建微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素模型，然后參照已有的相關(guān)量表來(lái)制定各個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo)，同時(shí)通過(guò)預(yù)調(diào)研的方式修正問(wèn)卷題項(xiàng)并形成最終問(wèn)卷，最后采取線上與線下相結(jié)合

3、的方式發(fā)放問(wèn)卷，搜集調(diào)研數(shù)據(jù)。
　　本研究借助SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析以及回歸分析等，從而對(duì)模型以及研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)與修正，本次研究得出以下結(jié)論:
　　第一，通過(guò)深度訪談法提煉出影響微信營(yíng)銷(xiāo)成效的六大因素，它們對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿有很好的解釋率。
　　第二，親友參與、與用戶互動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦、信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。
　　第三，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)

4、者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。
　　第四，親友參與、與用戶互動(dòng)、信息質(zhì)量、意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦、品牌知名度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。
　　第五，感知價(jià)值在信息質(zhì)量、與用戶互動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦以及親友參與和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間中起部分中介作用。
　　根據(jù)研究結(jié)論，本文對(duì)企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)提出以下建議:(1)提高用戶親友參與度;(2)加強(qiáng)與用戶的互動(dòng);(3)注重微信信息質(zhì)量;(4)發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用;(5)提升品牌知名度;(6)重視