微信平臺(tái)用戶推薦對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響研究.pdf

1、隨著社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，社交平臺(tái)靈活的信息傳播方式、較大的信息受眾面、較強(qiáng)的交互性等優(yōu)勢(shì)日益突顯，受到越來越多企業(yè)的廣泛關(guān)注。社交平臺(tái)用戶推薦已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域新的熱點(diǎn)，大量實(shí)證研究表明：和普通的商業(yè)廣告相比，周圍朋友或家人的推薦對(duì)消費(fèi)者購買決策更具影響力。作為時(shí)下最流行、應(yīng)用最廣泛的微信社交平臺(tái)最大的特點(diǎn)在于朋友圈的信息分享和推薦，因此，研究微信平臺(tái)用戶推薦對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響對(duì)企業(yè)順利實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有理論和實(shí)踐上的指導(dǎo)意義。

2、
　　首先，本文以微信平臺(tái)為研究背景，以用戶推薦對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響為研究?jī)?nèi)容，借鑒虛擬社區(qū)口碑營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，從信息推薦者、推薦信息本身、信息接收者三個(gè)層面選取重要的因素作為前因變量，以信任態(tài)度作為中介變量，建立了微信平臺(tái)用戶推薦對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的理論模型，并提出了研究假設(shè)。
　　其次，本文使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量、調(diào)查問卷的信度和效度進(jìn)行了詳細(xì)地分析，利用AMOS20.

3、0結(jié)構(gòu)方程分析軟件對(duì)變量間的關(guān)系以及理論模型的合理性進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：信任態(tài)度是影響消費(fèi)者購買意愿的最重要因素，推薦者與信息接收者關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者信任態(tài)度的影響最明顯，推薦者專業(yè)能力、推薦信息社群影響、信息接收者產(chǎn)品涉入度、推薦信息詳盡度對(duì)消費(fèi)者信任態(tài)度的影響程度依次減小。此外，推薦者的專業(yè)能力、推薦者與信息接收者關(guān)系強(qiáng)度、推薦信息社群影響、信息接收者產(chǎn)品涉入度、信息接收者專業(yè)性同樣能夠直接影響消費(fèi)者的購買意愿。
　　最后