微信互動對消費者購買意愿影響的實證研究.pdf

1、Internet的成長一日千里，這對人們的生活帶來諸多改變，例如吃飯、購物、移動支付、出游等，尤其在人與人之間的溝通互動方式上甚為明顯，傳統(tǒng)的人際溝通一般是通過Face To Face的方式進(jìn)行，這種方式容許人利用所有的感官系統(tǒng)來對對方的情緒、態(tài)度甚至意圖進(jìn)行一定程度的識別，但是Internet將這種溝通互動轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧nternet為媒介的溝通互動，這種新的方式卻讓雙方無法運用感官系統(tǒng)對對方進(jìn)行判斷。越來越多的人特別是90后的人更傾向于

2、使用社交軟件進(jìn)行溝通，而商家與購買者之間的互動溝通也逐漸采用這種以Internet為媒介的方式進(jìn)行。微信公眾平臺就是在這樣的背景下應(yīng)運而生的，大量的商家開始開通自己的微信號并通過微信公眾平臺與關(guān)注者進(jìn)行互動。當(dāng)關(guān)注者訪問商家微信公眾平臺搜集自己想要的商品/服務(wù)的信息時，首先會接觸到商家微信公眾平臺下設(shè)的信息自助菜單，關(guān)注者可以通過使用這些信息自助菜單查閱自己想要的購買決策信息，這時出現(xiàn)的互動是關(guān)注者——商家微信公眾平臺的互動。除了這類互

3、動之外，關(guān)注者還會就商品/服務(wù)的詳細(xì)信息咨詢商家微信公眾平臺上的客戶服務(wù)代表，這類基于個性化信息咨詢的溝通互動就是屬于關(guān)注者——商家微信上的人工客服的互動。此外，商家會通過微信公眾平臺向關(guān)注者推送關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的介紹推文，關(guān)注者可以在文后的討論區(qū)留言、回復(fù)、提問等，如此一來，關(guān)注者便可以與其他的關(guān)注者分享購買經(jīng)驗及信息，這時出現(xiàn)的互動類型屬于關(guān)注者——關(guān)注者之間的互動。越來越多的商家開通自己的微信公眾號并經(jīng)營自己的微信公眾號，他們投入大

4、量的資金、時間、人力等，隨之而來的問題是做這些投入是否值得？以及如何通過這種虛擬的互動形式來對關(guān)注者的購買行為產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，因為只有實質(zhì)性地影響了關(guān)注者的實際購買行為，那么商家前期所做的所有努力才有意義。本研究中利用了社會互動論、購買者購買決策過程理論、技術(shù)接受模型等構(gòu)建了理論模型。
　　接下來本研究設(shè)計了有針對性的問卷，問卷大部分是采用國外比較成熟的問卷結(jié)合本項研究背景進(jìn)行了修改。在搜集了大量的數(shù)據(jù)后利用SPSS22.0和A

5、mos對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析和驗證。在本文的實證研究中，我們驗證了微信三種類型的互動與關(guān)注者信任態(tài)度的關(guān)系、關(guān)注者信任態(tài)度對關(guān)注者購買意愿的影響，此外，本文還驗證了每一個互動性的因子與信任每一個變量之間的關(guān)系，以及信任每一個變量與關(guān)注者購買行為意愿因子之間的關(guān)系。
　　驗證得出:①關(guān)注者——商家微信公眾平臺互動能正向影響關(guān)注者對該商家的信任態(tài)度;②關(guān)注者——商家微信公眾平臺互動未檢驗出對關(guān)注者的信任感知有正向的關(guān)系;③關(guān)注者——關(guān)注者之