雙元營銷能力對企業(yè)績效的影響研究.pdf

1、營銷能力是企業(yè)構建并保持競爭優(yōu)勢的基礎，自20世紀90年代以來，營銷能力的研究迅速發(fā)展，并逐漸成為營銷戰(zhàn)略研究的重要議題，得到了學術界和實踐領域的廣泛關注?，F有的大多數關于營銷能力的表述都強調對現有營銷資源及能力的應用，但隨著技術變革和顧客購買模式的改變，企業(yè)所處的產業(yè)環(huán)境正經歷著巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷能力研究逐漸顯現出解釋力不足的問題。特別是隨著市場的劇烈變化和新技術的快速發(fā)展，企業(yè)比以往任何時候都更為迫切的需要通過營銷能力的改進和更

2、新獲取競爭優(yōu)勢。因此，采用新的視角深入探究動態(tài)情境下營銷能力的內涵、外延及其對績效的影響機理成為營銷學研究發(fā)展的必然。本文在對戰(zhàn)略管理理論、營銷理論和雙元理論深入研究的基礎上，將能力雙元性的思想應用于營銷能力動態(tài)認識論，提出雙元營銷能力的概念，并進一步探查了其對績效的影響。在理論上，本文豐富和深化了營銷能力動態(tài)認識論，夯實了營銷領域中關予雙元研究的理論基礎，并進一步豐富了營銷和戰(zhàn)略管理理論中關于能力到績效轉換機制的研究。在實踐上，本文有

3、助，管理者有效配置資源，從雙元視角識別并培育營銷能力，啟示管理者將營銷決策的重心從如何“取舍”轉變?yōu)槿绾巍凹骖櫋?，為企業(yè)構建雙元型組織提供了現實操作路徑。
　　本研究的主要關注點在于雙元營銷能力及其對企業(yè)績效的貢獻，研究內容涵蓋(1)雙元營銷能力的概念化及其操作化測量;(2)探查雙元營銷能力對績效的直接影響及其邊界條件;(3)揭示雙元營銷能力對企業(yè)績效的間接影響路徑。本文在實地訪談、文獻研究、理論推導及實證檢驗的基礎上，通過三個子

4、研究對本文提出的研究問題進行了深入探索，得出以下研究結論。
　　首先，本研究結合營銷能力、雙元理論及動態(tài)能力領域的相關研究，開發(fā)了雙元營銷能力的概念。研究發(fā)現，動態(tài)情境下的營銷能力由利用式營銷能力和探索式營銷能力兩個組件構成，可稱之為雙元營銷能力。在此基礎上，本研究基于文獻研究和管理者實地訪談，進一步探查了雙元營銷能力的概念內涵及其多維度結構，并采用定量實證研究方法，利用從企業(yè)管理者獲取的樣本數據，開發(fā)出具有良好信度和效度的雙元營

5、銷能力概念測量量表。
　　其次，本研究檢驗了雙元營銷能力對績效直接貢獻的多樣化情形。結果顯示，利用式營銷能力和探索式營銷能力對企業(yè)績效均存在顯著的正向影響，其影響關系受到以市場波動性為代表的外部環(huán)境因素和以跨職能協(xié)同為代表的內部情境因素的調節(jié)。其中，市場波動性對利用式營銷能力與績效的關系存在負向調節(jié)，對探索式營銷能力與績效的關系存在正向調節(jié);跨職能協(xié)同對于兩種能力與績效的關系都存在正向調節(jié)。研究進一步發(fā)現，兩種能力的平衡匹配可以有

6、效控制風險從而提升企業(yè)績效，而交互效應對績效則顯示出負向影響，但是當加入跨職能協(xié)同作為調節(jié)變量后，兩種能力的交互效應對企業(yè)績效的影響呈現出正向顯著，說明企業(yè)各職能間市場信息的有效流轉和彼此的協(xié)作互動是兩種能力交互效應發(fā)揮作用的重要催化劑。
　　最后，本研究以戰(zhàn)略管理理論和營銷理論為基礎，將基于顧客價值的競爭戰(zhàn)略引入模型，實證檢驗了雙元營銷能力對績效的間接影響，并進一步通過對低成本戰(zhàn)略、產品創(chuàng)新戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略中介效應的探查，清晰的

7、勾勒出利用式營銷能力和探索式營銷能力到企業(yè)績效的轉換路徑。研究發(fā)現:基于顧客價值的競爭戰(zhàn)略是雙元營銷能力轉化為優(yōu)異績效產出的關鍵環(huán)節(jié)，對于利用式營銷能力與績效而言，三種戰(zhàn)略的部分中介作用成立;對于探索式營銷能力與績效而言，產品創(chuàng)新戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略的部分中介作用成立。此外，利用式與探索式營銷能力之間的平衡匹配有助于企業(yè)實施產品創(chuàng)新戰(zhàn)略;兩種能力的平衡和交互均有助于企業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略。
　　本研究的創(chuàng)新之處主要體現在以下三個方面。第一

8、，基于雙元理論，本文發(fā)現雙元營銷能力包含利用式營銷能力和探索式營銷能力兩個二階因子，并開發(fā)了包括3個層次6個維度的雙元營銷能力測量量表，豐富和深化了對動態(tài)營銷能力概念的認識，提供了對其進行定量實證研究的測量工具。第二，基于權變理論，本文發(fā)現了雙元營銷能力及其雙元性對績效影響的多樣化情形，部分解決了目前文獻中關于雙元能力與企業(yè)績效關系的爭議，拓展了雙元能力有效性理論。第三，借鑒戰(zhàn)略管理理論中競爭優(yōu)勢來源的內生和外生視角以及營銷戰(zhàn)略中的SP