社交媒體口碑傳播的效果研究——以大學(xué)生使用聚美優(yōu)品為個(gè)案.pdf

1、如今，社交媒體的應(yīng)用改變了以往的交流方式，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)生也影響著人們的生活形態(tài)。所以，人們?nèi)粘Ｍㄟ^(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的獲取，使得現(xiàn)代購(gòu)物活動(dòng)方面產(chǎn)生了一些新的交流和傳播方式。人們使用社交媒體對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行的口碑傳播，就在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。
　　本研究以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為理論基礎(chǔ)，將信任度和動(dòng)機(jī)作為探索的角度，基于此建立研究的理論模型。并結(jié)合量化和質(zhì)化的研究方法，探索大學(xué)生使用“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站后，通過(guò)社交媒體進(jìn)行口碑傳播的效果。
　

2、　在量化方面，采用線上和線下問(wèn)卷的方式，通過(guò) SPSS22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。來(lái)檢驗(yàn)研究變量之間的影響關(guān)系。數(shù)據(jù)結(jié)果表明：大學(xué)生使用社交媒體提高了對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行口碑傳播的信任度和動(dòng)機(jī)。同時(shí)，分析出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的信任度和動(dòng)機(jī)提高了網(wǎng)絡(luò)口碑信息的主動(dòng)搜尋與網(wǎng)絡(luò)口碑影響力。
　　在質(zhì)化方面，筆者采用深度訪談的方式，隨機(jī)采訪了16位在校女大學(xué)生，對(duì)研究所提出的假設(shè)做了進(jìn)一步驗(yàn)證。受訪者通過(guò)自身經(jīng)歷，對(duì)筆者的問(wèn)題進(jìn)行了的回答。受訪者主要站