網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)的影響研究——以大學(xué)生圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)行為為例.pdf

1、關(guān)于口碑影響力的研究歷來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)者們最為關(guān)注的課題，因?yàn)樗苯佑绊懼M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及購(gòu)后行為，進(jìn)而對(duì)企業(yè)績(jī)效起著關(guān)鍵作用。相關(guān)研究表明，與形式多樣的廣告信息相比，口碑信息對(duì)消費(fèi)者的影響更為顯著，消費(fèi)者更樂(lè)于相信非正式或無(wú)組織的人際傳播信息來(lái)源。
　　隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介為口碑傳播提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，大部分消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策前，都會(huì)選擇先主動(dòng)上網(wǎng)搜尋相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，或通過(guò)微博和微信“圈子”尋找和挖掘相

2、關(guān)評(píng)價(jià)信息，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)深刻地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與行為。本研究在借鑒前人相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)傳播學(xué)基本原理，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介自身的特點(diǎn)來(lái)探究網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力并提出相應(yīng)的理論框架。
　　本文以圖書(shū)產(chǎn)品消費(fèi)者為研究對(duì)象，主要以大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)產(chǎn)品前主動(dòng)上網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息為前提，從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者特征、網(wǎng)絡(luò)口碑接收者特征、網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道特征四個(gè)層面來(lái)探討這些因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響，并提出相關(guān)的9

3、個(gè)研究假設(shè)。本文采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查和紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查研究，運(yùn)用SPSS16.0軟件對(duì)問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
　　本文研究得出的主要結(jié)論如下:(1)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的專(zhuān)業(yè)性、傳受雙方的關(guān)系強(qiáng)度，都顯著正向影響口碑傳播效果。(2)網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的專(zhuān)業(yè)性、個(gè)體信任傾向?qū)诒畟鞑バЧ挠绊懢伙@著。(3)網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量越多、評(píng)價(jià)越高、鮮明性越強(qiáng)，口碑傳播影響力則越大。(4)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道的可靠性和口碑影響力無(wú)顯著的影響