略論微電影廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——以聚美優(yōu)品“陳歐體”廣告為例

1、今傳媒2013年第7期媒介經(jīng)營(yíng)略論微電影廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——以聚美優(yōu)品“陳歐體”廣告為例王慶玲，孫士杰2(1長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西西安710018；2長(zhǎng)安大學(xué)信息工程學(xué)院，陜西西安710018)摘要：自2012年11月發(fā)布起，聚美優(yōu)品80后CEO陳歐“為自己代言”的一段勵(lì)志微電影廣告在網(wǎng)上躥紅。以夢(mèng)想為載體的廣告詞直擊人心，好評(píng)如潮，也引發(fā)網(wǎng)友竟相模仿造句，進(jìn)而催生了2013蛇年第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文體“陳歐體”。微電影9廣告的跨界合

2、作，必是當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大勢(shì)所趨。微電影廣告一改傳統(tǒng)的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過(guò)動(dòng)人的情節(jié)、含蓄的方式表現(xiàn)品牌，從而使受眾的好感度大增在當(dāng)前微電影蓬勃興起之際，及時(shí)觀察總結(jié)提出建議：一則好的微電影廣告要有其特色，堅(jiān)持整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，才能在廣告的路上漸行漸遠(yuǎn)。關(guān)鍵詞：陳鷗；微電影廣告；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672—8122(2013)07—0074—02微電影廣告雖屬于新生事物，但

3、一經(jīng)誕生就受到廣告主與消費(fèi)者的青睞。近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外許多知名品牌紛紛進(jìn)行微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網(wǎng)絡(luò)、三星、佳能、以及益達(dá)、德芙、聚美優(yōu)品微電影廣告等，并迅速得到網(wǎng)絡(luò)受眾的極大歡迎。點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率均超出想象，涉及行業(yè)之廣、受歡迎程度之高，都讓人感到微電影廣告強(qiáng)大的生命力。而四個(gè)月前新發(fā)布的陳鷗勵(lì)志微電影廣告以傳遞正能量，道出年輕人的心聲聞名遐邇，更是符合受眾心理而被樂(lè)意接受?！澳阒宦劦轿业南闼?，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你

4、的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！边@是聚美陳歐體微電影廣告的精彩文案。自從在湖南衛(wèi)視發(fā)過(guò)2周，又在網(wǎng)絡(luò)上投放，“陳歐體”很火爆，一發(fā)不可收地成為當(dāng)下最潮流的表達(dá)模板。陳鷗的內(nèi)心獨(dú)白被網(wǎng)友們競(jìng)相模仿造句，被一些網(wǎng)友加嘲式的幽默元素，或者表達(dá)為自

5、己正名的奮斗態(tài)度。聚美優(yōu)品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。一、關(guān)于微電影廣告微電影廣告，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電影的延伸和突破。很多人把微電影等同于廣告片式的電”。這就縮小了它的范圍，因?yàn)樗虡I(yè)類(lèi)(如2010年凱迪拉克的《一觸即發(fā)》)和非商業(yè)類(lèi)(如文化娛樂(lè)《老男孩》、《春運(yùn)帝國(guó)》等)。微電影廣告誕生于微電影，是一種新穎的廣告類(lèi)型。先談?wù)勎㈦娪?Microfilm)，即微型電影，又稱(chēng)微影。微電影是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的

6、、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)”(30秒～300秒)放映、“微(超短)周期制作(1～7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千～數(shù)千／萬(wàn)元每部)”的視頻(“類(lèi)”電影)短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇也可系列成劇。微電影廣告，目前尚無(wú)明確地統(tǒng)一的定義。它一改傳統(tǒng)的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過(guò)動(dòng)人的情節(jié)、含蓄的

7、方式表現(xiàn)品牌，從而增加受眾的好感度。微電影廣告采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。微電影廣告仍然是電影，不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線(xiàn)索，時(shí)間上微電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍。微電影廣告是微電影與廣告的跨界合作，也將是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大勢(shì)所趨。它具有以下優(yōu)勢(shì)：1成本低，周期短——微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告?zhèn)鞑バЧc

8、長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，還有更重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短?！拔ⅰ睍r(shí)代之“微電影”，顧名思義。2制作精良，目標(biāo)明確——微電影廣告主要是為廣告主量身定做的，無(wú)論是前期的詮釋品牌，對(duì)廣告內(nèi)容的劇本編制，還是后期的傳播方案等環(huán)節(jié)。在用精彩的故事內(nèi)收稿日期：2013—03—30作者簡(jiǎn)介：王慶玲，女，長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，主要從事廣告學(xué)研究；孫士杰，男，長(zhǎng)安大學(xué)信息工程學(xué)院軟件工程專(zhuān)業(yè)，主要從事軟件工程研究。74今傳媒2013

9、年第7期媒介經(jīng)營(yíng)容吸引受眾使之二次傳播的同時(shí)，也要求故事里面自然體現(xiàn)廣告主品牌的理念與價(jià)值等。3受眾群體廣泛互動(dòng)性和傳播的靈活多樣性——隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸擺脫對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的依賴(lài)，轉(zhuǎn)入到具有互動(dòng)性、參與性的網(wǎng)絡(luò)媒體。從傳播學(xué)的角度看，微電影廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的電影與廣告來(lái)說(shuō)是一種新穎的生成、傳播的模式，它從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道都是新穎的。微電影廣告算是一種新媒體的傳播方式。正如陳歐告訴《環(huán)球企業(yè)家》

10、所稱(chēng)，這次的廣告投放費(fèi)用，“并沒(méi)有比去年15秒的廣告多多少”。并且這次并沒(méi)有做太多“推廣”方面的投入，但收效顯然已經(jīng)達(dá)到目的。截止12月13日，這支廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)370萬(wàn)次?？梢宰鳛閷?duì)比的是，大眾汽車(chē)公司發(fā)布的新甲殼蟲(chóng)熱播視頻“樂(lè)不宜遲”，在優(yōu)酷的播放次數(shù)為144萬(wàn)次。此次的廣告投放成功由此可見(jiàn)一斑。二、堅(jiān)持整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在微電影廣告熱潮的帶動(dòng)下，“微電影整合營(yíng)銷(xiāo)”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在這個(gè)“碎片化時(shí)代”，自我意識(shí)強(qiáng)烈的時(shí)代[

11、1]，微電影營(yíng)銷(xiāo)憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。聚美優(yōu)品在成本較高的電視平臺(tái)上，發(fā)起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出，然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優(yōu)品的這次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中，這樣的廣告成本及效果，都要優(yōu)于那些持續(xù)數(shù)月反復(fù)播放的電視廣告。同時(shí)在網(wǎng)上發(fā)布，微博轉(zhuǎn)載評(píng)論，有明星名人夸贊，使粉絲、網(wǎng)友接觸度大增。正是名人明星等群體的推動(dòng)，草根群體對(duì)微電影廣告的

12、極大關(guān)注、熱情參與、大量轉(zhuǎn)載才使得微電影廣告更具有傳播價(jià)值。一部微電影廣告的成功，不能只依賴(lài)于一種營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)當(dāng)將多種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合，最大化利用傳播資源，讓更多人進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)載、互動(dòng)等。要實(shí)施“一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)”【2】，即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。實(shí)現(xiàn)“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，堅(jiān)持4C理論，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。首先由廣告主或

13、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站在消費(fèi)者當(dāng)中發(fā)起微電影廣告劇本的征集，號(hào)召更廣大的網(wǎng)民參與其中。確定劇本后，進(jìn)行主角的海選，主角由網(wǎng)民自主報(bào)名，發(fā)起一方進(jìn)行評(píng)選后，選出一定數(shù)量的人員，再由網(wǎng)民投票選出最終的微電影廣告主角；拍攝期間，可在各大網(wǎng)站對(duì)制作團(tuán)隊(duì)、故事情節(jié)等進(jìn)行炒作宣傳，并適當(dāng)將花絮視頻、劇照在各大網(wǎng)站發(fā)布：拍攝完成后，可舉行首播儀式，并在電視娛樂(lè)節(jié)目上組織制作團(tuán)隊(duì)做一期節(jié)目；后期可適當(dāng)在各大網(wǎng)站做一些后續(xù)宣傳，比如軟文、導(dǎo)員、演員對(duì)該微電影

14、廣告的總結(jié)、感觸等。聚美優(yōu)品廣告播出之后，奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論廣告視頻。擁有2400萬(wàn)粉絲何炅說(shuō)：“我承認(rèn)，有點(diǎn)感動(dòng)?！本勖劳顿Y人徐小平也在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)評(píng)論：“非常精彩，非常深刻，反映了這個(gè)時(shí)代的聲音?！奔幢悴凰憔勖纼?yōu)品公司官方微博及員工帳號(hào)的貢獻(xiàn)，做最簡(jiǎn)單的估算，這孫楊、何炅、韓庚、徐小平這四個(gè)人的粉絲數(shù)相加就已超過(guò)7000萬(wàn)。去掉重復(fù)的粉絲及不活躍的帳號(hào)，這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的

15、。由此可見(jiàn)其效果卓著，實(shí)在切實(shí)。三、對(duì)微電影廣告的期待微電影廣告必不可少的是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，但故事如何來(lái)體現(xiàn)品牌，一般來(lái)說(shuō)有三種訴求方式。即：產(chǎn)品理念，產(chǎn)品特性和品牌形象pJ。商業(yè)微電影廣告都訴求產(chǎn)品理念，大多數(shù)制作者都把微電影的故事性看做傳達(dá)某種思想的紐帶。一則好的微電影廣告應(yīng)該淋漓盡致地傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的特性，無(wú)論是直白刺激的真實(shí)流露還是委婉含蓄的線(xiàn)索推動(dòng)。品牌形象——有時(shí)候微電影廣告不推銷(xiāo)任何產(chǎn)品純粹是為了品牌形象。通過(guò)微電影廣告來(lái)塑造品

16、牌形象多是訴求情感共鳴，這種深層次的植入可以產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)知。正如丁俊杰教授在第五屆中國(guó)傳媒趨勢(shì)論壇上的發(fā)言，“借助國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)。傳媒產(chǎn)業(yè)所隸屬的整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道，藉此機(jī)會(huì)，傳媒業(yè)也將迎來(lái)更好的發(fā)展平臺(tái)與更大的發(fā)展空間”“傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容體系要從封閉自制到創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變”【4】。微電影廣告正是這樣一種適應(yīng)國(guó)家傳媒政策并且創(chuàng)新的廣告形式，相信它會(huì)發(fā)展得更好。我們對(duì)微電影廣告的期待：內(nèi)容上更創(chuàng)新，故事

17、情節(jié)新穎，打造系列懸念微電影廣告片；品牌詮釋上，尋求品牌與情節(jié)高契合度；訴求方式上，以情感訴求為主，貼近人文和生活，多傳遞正能量；技術(shù)上提高制作水平，保留并發(fā)揚(yáng)微電影廣告的電影特性，給受眾視覺(jué)的享受。如果能夠堅(jiān)持這些原則并不斷創(chuàng)新來(lái)制作推廣微電影廣告，我們有理由相信這種廣告形式會(huì)發(fā)展得很好。參考文獻(xiàn)：[1】向北微電影來(lái)襲【J]廣告主市場(chǎng)觀察，2011(7)[2](美)唐E舒爾茨整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M】北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2005【3】白靖