旅游目的地官方微博對游客行為意愿的影響研究.pdf

1、隨著信息化浪潮的推進，特別是web1.0到web3.0的革新，一大批新媒介如博客、SNS、微博、微信、微電影成為旅游目的地營銷的新生力量;其中，旅游目的地官方微博更是新媒介的寵兒。然而，在旅游目的地官方微博運營過程中，其運營效果參差不齊。因此，了解旅游目的地微博用戶需求，通過旅游目的地微博吸引更多游客，最終帶動游客行為意愿成為研究的重要課題。
　　基于此，本研究以國內(nèi)外已有的信息技術接受模型、動機模型為理論的核心基礎，并以感知信任

2、、游客行為意愿等相關研究作為理論引導，進行研究構思和設計，結合旅游目的地官方微博特性進行系統(tǒng)研究，探討旅游目的地官方微博對游客行為意愿的影響因素，本研究通過問卷調(diào)查獲取相關數(shù)據(jù)，采用SPSS16.0和AMOS17.0分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，得到了以下四個結論:①旅游目的地官方微博對游客行為意愿影響因子由感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、交互性、感知信任、主觀規(guī)范六部分構成;②感知易用性、交互性、感知信任與使用態(tài)度正相關;感知有用性、感知

3、易用性、交互性、感知娛樂性與游客行為意愿正相關;使用態(tài)度與游客行為意愿正相關;③不同性別、年齡、教育水平、微博使用頻率的用戶對各變量的感知存在顯著差異;而不同微博使用年限、旅游次數(shù)的用戶對各變量的感知不存在顯著差異。在此基礎上，本研究對旅游目的地官方微博的運營提出了六個建議:①關注用戶需求、定向推送信息;②強化易用特質(zhì)，方便用戶使用;③加強粉絲互動，建立情感關聯(lián);④拋設趣味話題，注重娛樂體驗;⑤關切用戶利益，贏得公眾信任;⑥擴大用戶規(guī)模